Покрокове керівництво - як запустити рекламу нового додатку в Google та Facebook і досягти 100 000 завантажень
Розповімо і покажемо, як запускали рекламу додатка з пошуку роботи в Польщі Workport і з якими несподіванками зіткнулися в процесі. А заодно покажемо детальну інструкцію з налаштування рекламних App кампаній у Google і Facebook.
Клієнтський додаток workport.pl
Дозволяє шукати роботу в Польщі, купувати залізничні та автобусні квитки, а також страховку, орендувати житло та отримувати інші переваги під час проживання та роботи в Польщі. Гарне УТП, хороший продукт. Почнемо просування.
Спочатку ми повинні завантажити самі додатки в Google Play та App Store для ознайомлення. Потім нам потрібно налаштувати аналіз воронки та відстеження конверсії.
Для того, щоб вибрати інструмент відстеження, нам потрібно подумати і вирішити, які рекламні канали ми хотіли б почати використовувати.
Існують одні з найкращих інструментів для відстеження додатків, такі як Adjust або AppsFlyer, але вони не є безкоштовними і більше підходять, якщо ви просуваєте додаток за допомогою афіліатів, багатьох рекламних мереж другого рівня і так далі. Оскільки ми зосереджені на пошуковій рекламі Google, Facebook і Apple, яка генерує 80% всього білого трафіку, Firebase і Facebook Ads SDK буде достатньо для наших потреб.
Вам потрібно буде налаштувати свій додаток у Firebase і додати його код до додатку, щоб відстежувати встановлення та події в додатку. У перший тиждень ми забули ввести App ID з App Store після публікації додатку. Ми не могли зрозуміти, чому Firebase не працює :)
Firebase App ID Input
Потім ми випадково повернулися до налаштувань і зрозуміли, що відбувається. Ми додали App ID з App Store і все запрацювало, дані почали передаватися на сервер Firebase.
Firebase App ID setup
Ми зможемо імпортувати конверсії з Firebase безпосередньо в Google Ads як на Android, так і на iOS, як тільки додамо код в додаток і налаштуємо відправку подій в Firebase. Для цього нам потрібно зв'язати обліковий запис Google Ads з Firebase і імпортувати конверсії так само, як це зазвичай робиться при імпорті конверсій з Google Analytics.
Firebase to Google conversions import
Для просування ваших додатків у Google існує спеціальний тип рекламної кампанії, який оптимізує ваш бюджет для максимальної кількості встановлень додатків.
Google App Campaign Setup
Таргетинг майже повністю автоматичний, як стверджує Google, на основі машинного навчання, тому основними завданнями стартапу є
1. Проходження максимальних конверсій (прапорців машинного навчання), щоб Google міг краще зрозуміти, як і які люди взаємодіють з додатком, і переналаштувати таргетинг;
2. Якісний креатив, нам знадобляться копірайт і банери певних розмірів для цього типу кампанії (найпопулярніші за рекомендаціями Google - 1200×628, 320×50, 250×250).
Відеореклама - чудовий формат реклами для просування додатку, тому поговоримо про неї окремо. Ми радимо вам приділити час налаштуванню свого каналу на YouTube, наповнити його інформацією, написати опис і зняти хоча б одне відео з описом можливостей вашого додатку. Це може бути анімація, яка показує дію в додатку, а не професійний фільм. Відеоролики добре працюють як реклама ефективності в таких кампаніях, а в якості бонусу ви отримаєте додаткові перегляди відео на вашому каналі та нових підписників.
Video ad example for UAC
Налаштування рекламних акаунтів Google та Facebook
Почніть з невеликого бюджету і уважно стежте за ним протягом перших кількох днів, щоб не витратити занадто багато. Через 1-2 дні ви зможете побачити, як цільова ціна, яку ви встановили за інсталяцію, впливає на бюджет і кількість інсталяцій, коли ввійдете в налаштування кампанії.
Google Universal App Campaign Goal CPA setup
Тепер Google сам автоматично підбирає місця розміщення та ключові слова в універсальних кампаніях для додатків, і якщо ми хочемо додати ключові слова вручну або обрати, наприклад, viber як місце розміщення, потрібно створити стандартну кампанію з посиланням на сайт і додати розширення оголошення з посиланнями на магазини додатків або використовувати Smart Universal Link від Firebase. Користувач, який побачить оголошення в пошуковій видачі, побачить посилання на сайт і посилання на магазин додатків в тексті оголошення, а у вайбері побачить банер з посиланням на сайт.
На жаль, Google App Campaigns не дозволяє вручну обирати ключові слова для показу реклами.
Але ми хотіли спробувати рекламу за топовим пошуковим запитом [робота в Польщі]. Тому ми запропонували створити стандартні пошукові кампанії, вручну задати ключові слова і просувати сайт, а звідти відстежувати переходи в магазини додатків. Ми налаштували аналітику та події на сайті, які хотіли б відстежувати.
Так само запропонували окрему банерну рекламну кампанію з посиланням на сайт та вибір Viber в якості локації, оскільки у більшості людей встановлений цей додаток і він часто використовується для дзвінків родичам за кордон.
Запуск реклами сайту на мобільних пристроях був з орієнтацією на десктопну аудиторію. Ми знали, що не будемо відстежувати конверсію між встановленням додатку та відвідуванням сайту з комп'ютера. Тому ми вирішили розмістити QR-код на першому екрані. Ми відстежували кількість QR-сканувань.
Google Search & Display campaigns
Ми почали з пошукових оголошень за запитом «робота в Польщі» та оголошень у Viber - для обох кампаній, на жаль, коефіцієнт конверсії показів у відвідування магазину був низьким, а вартість відвідування магазину становила 2-4 євро. Нашим рішенням було зберегти їх, але з мінімальним бюджетом.
За перший тиждень у Facebook ми витратили 114 євро. Ми отримали 2020 переходів на сторінку додатку в Google Play і 222 переходи на додаток в App Store. Середня ціна за клік становила €0,05.
Facebook Ad Optimization options
Firebase відстежує трафік Facebook як (прямий), і неможливо підрахувати точну кількість встановлень, оскільки Facebook SDK не був встановлений.
Оскільки Facebook не є другом Google і імпорт конверсій з Firebase не може бути налаштований безпосередньо на Facebook, нам потрібно встановити їх SDK, щоб бачити конверсії в Facebook Advertising Dashboard. Нам потрібно створити та налаштувати
1. Бізнес-аккаунт на Facebook;
2. Рекламний акаунт;
3. Бізнес-сторінка;
4. і найголовніше - додаток на Facebook для просування наших додатків для Android / iOS.
Нам потрібно налаштувати параметри і додати посилання на політику конфіденційності (яка може бути на сайті або просто в Google Docs), щоб зробити базове налаштування додатку в Facebook. Ви можете скористатися безкоштовним генератором Firebase, щоб створити текст політики конфіденційності.
https://app-privacy-policy-generator.firebaseapp.com/
Facebook App Account Setup
Наступним кроком буде встановлення Facebook SDK у ваш додаток. Тут вам знадобиться невелика допомога від розробників вашого додатку.
Вам потрібно буде імпортувати події встановлення додатку з вашого додатку до Facebook. За допомогою цих даних ви зможете відстежувати та вимірювати кількість встановлень вашого додатку, а також оптимізувати бюджет кампанії, щоб отримати максимальну кількість встановлень.
Facebook API requests
Щоб інтегрувати Facebook SDK в додаток, ви можете скористатися цією інструкцією:
https://developers.facebook.com/docs/app-ads/sdk-setup
Після того, як ми встановили SDK, ми можемо одразу запустити спеціальний тип кампанії у Facebook для встановлення додатку. Ми можемо бачити кількість встановлень і оптимізувати бюджет на максимальну суму.
Ми також отримаємо доступ до Facebook Analytics, що допоможе нам проаналізувати аудиторію.
Facebook Analytics Events
Це дозволяє аналізувати всіх найактивніших користувачів додатку за демографічними показниками, інтересами тощо. Це дуже потужний інструмент.
Результати кампаній
Google - ми почали з 619 встановлень на тиждень за ціною €0,35 CPI, а потім, з усією оптимізацією, в наш найкращий тиждень ми отримали 10255 встановлень на тиждень за ціною €0,20 CPI.
Facebook - без SDK, за непрямими оцінками Firebase, ми почали з 900 встановлень на тиждень за ціною €0,66 CPI. Потім, коли ми налаштували відстеження для досягнення максимальних результатів, ми отримали 2210 встановлень на тиждень за ціною €0,24 CPI.
Далі ми проаналізували аудиторію нашого додатку, якість трафіку та утримання користувачів. Потрібно бути готовим до того, що зі збільшенням кількості встановлень збільшиться відтік і кількість людей, які відкрили додаток кілька разів, а потім видалили його.
Лише 40% людей, які встановили додаток, не видаляють його через день. Це, як правило, вважається середнім показником утримання користувачів на всіх ринках додатків.
Firebase New users vs. Churn rate
Ми переглянули деякі розділи аналітики аудиторії. Коли ми порівняли всіх, хто встановив додаток, з усіма, хто активно ним користується, Firebase не показав нічого цікавого.
Firebase All app users vs. Most active users
При цьому найактивнішими є користувачі у віці 25-54 років, причому чоловіки дещо активніші, згідно з даними Facebook Analytics, які базуються на даних найактивніших 10% користувачів.
Facebook analytics insights based on All users vs. Most active users
Тому ми почали відстежувати звіти про утримання користувачів у Facebook і вирішили виключити з таргетингу людей молодше 25 і старше 54 років.
Facebook Retention report
Firebase також має подібні звіти про утриманню.
Firebase retention report
налаштування аналітики додатків
тестування креативів
>100 000 завантажень
>40 000 активних користувачів
Ви завжди можете провести опитування користувачів вашого додатку, щоб зрозуміти, чому вони видалили додаток, і отримати їхні коментарі, а також проаналізувати демографічні дані та інтереси. Ви можете надсилати push-повідомлення або електронні листи, створивши список запитань у Google Forms.
Якщо у вас достатньо велика база користувачів, ви можете налаштувати розсилки та пуш-сповіщення для утримання. Наприклад, ви можете надіслати вітальне повідомлення на 1 день, надіслати спеціальну пропозицію тим, хто не користувався додатком протягом тижня тощо.
Якщо ми налаштуємо події в додатку, які вважаємо цільовими, ми також можемо оптимізувати рекламні кампанії не через налаштування, а через цільові дії в додатку. Основними конверсійними діями є
- Реєстрація, заповнення даних особистого профілю;
- Авторизація в додатку через Google, Facebook або SMS;
- Відкриття додатку через 24 години після встановлення (1 день зберігання);
- Покупка в додатку, поповнення рахунку.
Для себе ми виділили таку цільову дію як реєстрація. Ми вирішили запустити нові рекламні кампанії, які оптимізуються не на кількість встановлень, а на користувачів, які з більшою ймовірністю виконають необхідну дію після встановлення.
Рекламні кампанії на цільові дії в додатку
У випадку з Google все трохи простіше. Розробник має налаштувати подію в Firebase, потім ми переносимо цю подію в Google і вибираємо нові налаштування кампанії.
Google Campaign in-app event goal setup
З Facebook все трохи складніше. Після встановлення Facebook SDK всі події автоматично передаються до Facebook, але ми не можемо використовувати ці події для оптимізації реклами. Для того, щоб оптимізувати рекламу для подій, потрібно встановити додатковий код відстеження Facebook. Також потрібно вибрати назву однієї зі «стандартних» конверсій, яку розуміє Facebook.
Ми спробували налаштувати відстеження подій без допомоги розробників за допомогою інструменту конфігурації Facebook. Однак, з увімкненою опцією відстеження подій додаток вийшов з ладу.
Facebook Auto Conversion Events Tracking Tool with UX
Існує три різних типи конверсій, які відбуваються у Facebook:
- Автоматичні конверсії, коли FB вважає певну дію конверсією на основі дій та фрагментів коду;
- Стандартні конверсії зі списку FB для кожної ніші;
- Спеціальні конверсії, які задаються вручну і яких немає в стандартному списку.
Дивно, але немає можливості встановити автоматичні та спеціальні конверсії як мету кампанії для оптимізації, ви можете встановити її як мету, лише вибравши «стандартну» конверсію зі списку.
Вам обов'язково варто прочитати довідку про конверсії в додатку:
https://developers.facebook.com/docs/app-ads/optimizing-your-app-ad
Facebook Standard Events for Ad campaigns optimization
Щоб створити конверсію за замовчуванням у додатку, є 2 варіанти: Ви можете вручну вказати в додатку, для яких кнопок це конверсія, або ж додати фрагмент коду за допомогою розробників, коли конверсія спрацьовує.
Поки що ми вручну встановили реєстрацію як конверсію за замовчуванням «Реєстрація завершена» при натисканні на кнопку «Створити обліковий запис» в додатку, і запустили кампанії з оптимізацією під цю дію, але розробник (велике йому спасибі) повідомив нам, що при такому відстеженні вилазить баг і додатки іноді починають зависати, і ми відключили таке відстеження.
Тому нам все одно потрібно додати шматок FB-коду, коли спрацьовує реєстрація, щоб він гарантовано відстежував усі реєстрації, без багів і зависань додатків.
Довідка щодо назв стандартних подій конверсії у Facebook:
https://developers.facebook.com/docs/app-events/getting-started-app-events-android#event-names
Facebook Event Code for adding into your app to track conversions
Далі, щоб передати конверсію, потрібно згенерувати необхідний код і додати його до потрібної події в додатку. Якщо все зроблено правильно, ви побачите таку можливість оптимізації в налаштуваннях рекламної групи у Facebook.
Now you can choose this event as conversion optimization goal
Тепер, коли всі налаштування зроблено, ми можемо спочатку проаналізувати вартість однієї установки за рекламними каналами, а потім, на щотижневій основі, проаналізувати вартість утримання залучених користувачів, згідно зі звітами про утримання в Facebook Analytics і Firebase Analytics, і розрахувати таку метрику, як вартість користувача, який продовжив користуватися додатком через тиждень, вартість за 1 тиждень утриманого користувача.
Cost per retention stats
Коли ми побачили, що утримання користувачів краще на Facebook, незважаючи на вищу вартість встановлення, ми виділили більший бюджет, щоб отримати максимальну кількість утриманих користувачів W1 (користувачів, які відкрили додаток протягом тижня) на обох платформах, розглядаючи вартість встановлення як вторинну метрику.
На основі даних про утримання користувачів протягом 1 тижня ми скоригували ставки для Facebook / Google і в рамках кампаній. Ми прагнемо мати однакову мінімальну вартість за 1 користувача, який відкрив додаток за 1 тиждень, для всіх кампаній і платформ.
Конверсія за реєстрацією добре підходить для оптимізації, але є користувачі, які регулярно користуються додатком, але не створюють обліковий запис, оскільки не всі дії вимагають цього. Тому ми запропонували налаштувати конверсію як запуск додатку через 24 години, тобто утримання 1-го дня, щоб оптимізувати рекламу в Google / Facebook під таку конверсію. Реєстрація - так, це найбажаніші користувачі, але тих, хто не видаляє додаток і користується ним через добу, також слід розглядати як зацікавлених користувачів.
Наразі ми чекаємо, коли розробники налаштують цей тип конверсії та почнуть запускати нові кампанії.
Також у нас була проблема з ASO. Додатку не було в пошуковій видачі Google Play. Ми переписали опис додатку в Google Play та App Store. Ми додали необхідні ключові слова, за якими ми хотіли, щоб наш додаток знаходили.
Google Play Search engine results page
Виправлення опису сторінки в Google Play та додавання ключових слів до опису українською та російською мовами та назви додатку.
Adding keywords into app name
Adding keywords into app description
Тепер додаток з'являється на 5-й позиції в результатах пошуку Google Play за такими запитами, як «робота в Польщі» і т.д., а також у загальній пошуковій видачі Google.
App got up on SERP
Ми також запустили відеокампанію для підвищення впізнаваності бренду за допомогою трьох типів відео:
- Таргетинг на обрані вручну канали YouTube;
- Аудиторії за інтересами;
- Відеопослідовність, мета якої полягає в тому, щоб показати людині всі три відео послідовно, не відразу, звичайно, а протягом дня, наприклад, і тоді перегляд всіх трьох відео послідовно створить більш цілісне уявлення про бренд і можливості додатку.
Google Video campaigns types
Ми створили інші 5 груп за інтересами і запустили в них відеокампанію.
Google audiences created manually and chosen from the list
Додано ключові слова до налаштувань каналу.
YouTube channel ASO
YouTube Channel Keywords
Пов'язали канал з Google Ads та Google Analytics для імпорту метрик каналу.
В результаті було запущено 3 типи відео-кампаній:
1. Відео на обраних каналах не згенерувало багато вражень, але ми впевнені в розміщеннях. Вартість конверсії, звичайно, дуже висока, це чисто впізнаваність бренду, а не результативність.
2. Послідовність з трьох відео вийшла дорожчою з точки зору CPM, вартості охоплення та CPI, ніж звичайна відеокампанія з показом лише одного відео. Кампанії мають схожий таргетинг. Ми запустили послідовну кампанію протягом декількох днів, а потім зупинили її.
3. Відео з п'ятьма створеними аудиторіями мало найкращі результати за показниками показів, CPM, CPI та найнижчу ціну за клік серед усіх відеокампаній, які ми проводили.
Google Video campaigns types
Важливо зазначити, що в той же час основна кампанія Android Install також показувала нашу відеорекламу на YouTube, і вона мала найкращі показники кліків, CPC, CPI тощо. Тому ми запропонували залишити запущену відеокампанію на обраних вручну каналах. Саме тут ми впевнені, що отримаємо найкращий таргетинг. Маючи обмежений бюджет у 100 євро на тиждень, ми вирішили розширити список таких каналів і продовжити їх запуск. У той же час, інші канали, місця розміщення та люди, пов'язані з нашою цільовою аудиторією за поведінковими моделями, будуть охоплені відеорекламою з основної кампанії Android Install.
Google Video campaigns results comparison
В результаті використання відео в якості рекламного креативу ми отримали понад 70 000 переглядів відео, тож можемо сказати, що цей тип РКМ Google також добре працює для охоплення та впізнаваності бренду.
Єдине, про що слід пам'ятати, це те, що при рекламі коротких відео, таких як бамперна реклама, YouTube не враховує перегляди відео, згенеровані рекламною кампанією, у своєму лічильнику переглядів - лічильник каналу YouTube показуватиме менше переглядів, ніж фактична кількість переглядів.
Одразу після того, як ми запустили рекламу, ми побачили миттєвий сплеск пошукових запитів за брендом, невеликий, звісно, але він є. Тож будьте готові отримати цей трафік, переконайтеся, що принаймні за пошуковими запитами бренду ваш сайт знаходиться на перших позиціях у пошуковій видачі. Якщо це не так, розпочніть кампанію бренду в пошуку, щоб коли ваші потенційні клієнти шукатимуть ваш бренд, вони змогли знайти ваш сайт.
Brand search queries increase since advertising start
Вибачте за такий лонгрід, колеги ;) якщо у вас є питання або ви хочете дізнатися більше, будь ласка, не соромтеся звертатися до нас, ми будемо раді відповісти на питання або допомогти вам у вашому схожому випадку!
