Пошаговое руководство - как запустить рекламу нового приложения в Google и Facebook и достичь 100 000 загрузок

Настройка рекламных аккаунтов Google и Facebook

Начните с небольшого бюджета и внимательно следите за ним в первые несколько дней, чтобы не потратить слишком много. Через 1-2 дня вы сможете увидеть, как целевая цена, которую вы установили для установки, влияет на бюджет и количество установок, когда вы зайдете в настройки кампании.

Google Universal App Campaign Goal CPA setup


Теперь Google сам автоматически выбирает размещения и ключевые слова в универсальных кампаниях приложений, а если мы хотим вручную добавить ключевые слова или, например, выбрать в качестве размещения viber, нужно создать стандартную кампанию со ссылкой на сайт и добавить рекламное расширение со ссылками на магазины приложений или использовать Firebase's Smart Universal Link. Пользователь, увидевший объявление в результатах поиска, увидит ссылку на сайт и ссылку на магазин приложений в тексте объявления, а в viber он увидит баннер со ссылкой на сайт.

К сожалению, Google App Campaigns не позволяет вручную выбирать ключевые слова, по которым будут показываться объявления.

Но мы хотели попробовать рекламу по топовому поисковому запросу [работа в Польше]. Поэтому мы предложили создать стандартные поисковые кампании, вручную задать ключевые слова и продвигать сайт, а затем отслеживать конверсии в магазины приложений. Мы настроили аналитику и события на сайте, которые хотели бы отслеживать.

Также они предложили отдельную баннерную рекламную кампанию со ссылкой на сайт и выбором Viber в качестве места размещения, так как у большинства людей установлено это приложение и оно часто используется для звонков родственникам за границу.

При запуске сайта реклама на мобильных устройствах была ориентирована на десктопную целевую аудиторию. Мы знали, что не сможем отследить конверсии между установкой приложения и посещением сайта с компьютера. Поэтому мы решили разместить QR-код на первом экране. Мы отслеживали количество сканирований QR-кода.

Google Search & Display campaigns


Мы начали с поисковых объявлений по запросу «работа в Польше» и рекламы на Viber - для обеих кампаний, к сожалению, коэффициент конверсии из показов в посещения магазина был низким, а стоимость одного посещения магазина составляла 2-4 евро. Мы решили оставить их, но с минимальным бюджетом.

За первую неделю в Facebook мы потратили 114 евро. Мы получили 2020 кликов на страницу приложения в Google Play и 222 клика на приложение в App Store. Средний CPC составил €0,05.

Facebook Ad Optimization options


Firebase отслеживает трафик Facebook как (прямой), и невозможно подсчитать точное количество установок, поскольку Facebook SDK не был установлен.

Поскольку Facebook не является другом Google и импорт конверсий из Firebase не может быть настроен непосредственно в Facebook, нам нужно установить их SDK, чтобы видеть конверсии в Facebook Advertising Dashboard. Нам нужно создать и настроить

1. Бизнес-аккаунт на Facebook;
2. Рекламный аккаунт;
3. Бизнес-страница;
4. и, самое главное, приложение Facebook для продвижения наших приложений для Android / iOS.

Нам нужно задать параметры и добавить ссылку на политику конфиденциальности (которая может быть на сайте или просто в Google Docs), чтобы выполнить базовую настройку приложения на Facebook. Вы можете использовать бесплатный генератор Firebase для создания текста политики конфиденциальности.

https://app-privacy-policy-generator.firebaseapp.com/

Facebook App Account Setup


Следующий шаг - установка Facebook SDK в ваше приложение. Здесь вам понадобится небольшая помощь разработчиков приложения.

Вам нужно будет импортировать события установки приложения из вашего приложения в Facebook. С помощью этих данных вы сможете отслеживать и измерять количество установок вашего приложения, а также оптимизировать бюджет кампании, чтобы получить максимальное количество установок.

Facebook API requests


Для того чтобы интегрировать Facebook SDK в приложение, вы можете воспользоваться этой инструкцией:

https://developers.facebook.com/docs/app-ads/sdk-setup

Установив SDK, мы можем сразу же запустить специальную кампанию в Facebook для установки приложений. Мы сможем видеть количество установок и оптимизировать бюджет для максимального количества.

Мы также получим доступ к Facebook Analytics, чтобы проанализировать аудиторию.

Facebook Analytics Events


Это позволяет проанализировать всех наиболее активных пользователей приложения по демографическим характеристикам, интересам и т. д. Это очень мощный инструмент.

Результаты кампаний

Google - мы начали с 619 установок в неделю при €0,35 CPI, а затем, после оптимизации, в нашу лучшую неделю мы получили 10255 установок в неделю при €0,20 CPI.

Facebook - без SDK, по косвенным оценкам Firebase, мы начали с 900 установок в неделю при €0,66 CPI. Затем, когда мы настроили отслеживание для достижения максимальных результатов, мы получили 2210 установок в неделю при €0,24 CPI.

Далее мы провели анализ аудитории нашего приложения, качества трафика и удержания пользователей. Вы должны быть готовы к тому, что с ростом числа установок увеличится и показатель оттока пользователей, то есть число людей, которые открыли приложение несколько раз, а затем удалили его.

Только 40 % людей, установивших приложение, не удаляют его через день. Это, как правило, считается средним показателем удержания для всех рынков приложений.

Firebase New users vs. Churn rate


Мы посмотрели на некоторые разделы аналитики аудитории. Когда мы сравнили всех, кто установил приложение, с теми, кто активно им пользуется, Firebase не показал ничего интересного.

Firebase All app users vs. Most active users


В то же время пользователи в возрасте 25-54 лет являются самыми активными, а мужчины - чуть более активными, согласно данным Facebook Analytics, основанным на данных самых активных 10% пользователей.

Facebook analytics insights based on All users vs. Most active users


Поэтому мы начали отслеживать отчеты по удержанию пользователей на Facebook и решили исключить из таргетинга людей моложе 25 и старше 54 лет.

Facebook Retention report


В Firebase также есть аналогичные отчеты по удержанию.

Firebase retention report

Вы всегда можете провести опрос пользователей вашего приложения, чтобы понять, почему они удалили приложение, и получить их комментарии, а также проанализировать демографические данные и интересы. Вы можете отправлять push-уведомления или электронные письма, создав список вопросов в Google Forms.

Если у вас достаточно большая база пользователей, вы можете настроить рассылку удерживающих писем и push-уведомлений. Например, вы можете отправить приветственное сообщение в течение 1 дня, отправить специальное предложение тем, кто не пользовался приложением в течение недели, и т. д.

Если мы настроим в приложении события, которые считаем целевыми, то сможем оптимизировать рекламные кампании не через настройки, а через целевые действия в приложении. Основными конверсионными действиями являются

- Регистрация, заполнение личных данных профиля;
- Авторизация в приложении через аккаунт Google, Facebook или SMS;
- Открытие приложения через 24 часа после установки (сохранение в течение 1 дня);
- Покупка в приложении, пополнение счета.

Для себя мы определили одно из таких целевых действий как регистрация. Мы решили запустить новые рекламные кампании, оптимизированные не по количеству установок, а по пользователям, которые с большей вероятностью выполнят требуемое действие после установки.

Рекламные кампании на целевые действия в приложении

В случае с Google все немного проще. Разработчик должен настроить событие в Firebase, затем мы переносим это событие в Google и выбираем новые настройки кампании

Google Campaign in-app event goal setup


С Facebook все немного сложнее. При установке Facebook SDK все события автоматически передаются в Facebook, но мы не можем использовать эти события для оптимизации рекламы. Чтобы оптимизировать рекламу под события, необходимо установить дополнительный код отслеживания Facebook. Также необходимо выбрать название одной из «стандартных» конверсий, которые понимает Facebook.

Мы попытались настроить отслеживание событий без помощи разработчиков, используя инструмент настройки Facebook. Однако при включении опции отслеживания событий приложение аварийно завершалось.

Facebook Auto Conversion Events Tracking Tool with UX


В Facebook существует три различных типа конверсий:

- Автоматические конверсии, когда FB считает определенное действие конверсией, основываясь на действиях и фрагментах кода;
- Стандартные конверсии из списка FB для каждой ниши;
- Специальные конверсии, которые устанавливаются вручную и не входят в стандартный список.

Странно, но нет возможности установить автоматические и специальные конверсии в качестве цели кампании для оптимизации, вы можете установить их в качестве цели, только выбрав «стандартную» конверсию из списка.

Вам обязательно нужно прочитать справку по конверсиям в приложении:

https://developers.facebook.com/docs/app-ads/optimizing-your-app-ad

Facebook Standard Events for Ad campaigns optimization


Чтобы создать в приложении конверсию по умолчанию, есть два варианта: Вы можете вручную указать в приложении, для каких кнопок эта конверсия, или добавить с помощью разработчиков фрагмент кода, когда конверсия срабатывает.

До сих пор мы вручную устанавливали в качестве конверсии по умолчанию «Регистрация завершена» при нажатии на кнопку «Создать аккаунт» в приложении и запускали кампании с оптимизацией под это действие, но разработчик (большое ему спасибо) сообщил нам, что при таком отслеживании вылезла ошибка и приложения иногда начинают зависать, и мы отключили такое отслеживание.

Поэтому нам все еще нужно добавить часть кода FB, когда срабатывает подписка, чтобы он гарантированно отслеживал все подписки, без ошибок и зависаний приложения.

Помощь в названии стандартных событий конверсии Facebook:
https://developers.facebook.com/docs/app-events/getting-started-app-events-android#event-names

Facebook Event Code for adding into your app to track conversions


Далее, чтобы перенести конверсию, нужно сгенерировать необходимый код и добавить его к нужному событию в приложении. Если все сделано правильно, вы увидите такую опцию оптимизации в настройках группы объявлений на Facebook.

Now you can choose this event as conversion optimization goal


Теперь, когда все настройки сделаны, мы можем сначала проанализировать стоимость одной установки по рекламным каналам, а затем, на еженедельной основе, проанализировать стоимость удержания приобретенных пользователей, согласно отчетам об удержании в Facebook Analytics и Firebase Analytics, и рассчитать такую метрику, как стоимость пользователя, который продолжает пользоваться приложением через неделю, стоимость одного удержанного пользователя за 1 неделю.

Cost per retention stats


Когда мы увидели, что удержания лучше в Facebook, несмотря на более высокую стоимость установки, мы выделили больший бюджет, чтобы получить максимальное количество удержанных пользователей W1 (пользователей, открывших приложение через неделю) на обеих платформах, рассматривая стоимость установки как вторичную метрику.

Основываясь на данных о сохранении пользователей в течение 1 недели, мы скорректировали ставки в Facebook / Google и внутри кампаний. Мы стремимся к тому, чтобы минимальная стоимость 1 пользователя, открывшего приложение через неделю, была одинаковой для всех кампаний и платформ.

Конверсия регистрации хороша для оптимизации, но есть пользователи, которые регулярно пользуются приложением, но не создают аккаунт, поскольку не все действия требуют этого. Поэтому мы предложили настроить конверсию как запуск приложения через 24 часа, то есть удержание в первый день, чтобы оптимизировать рекламу Google / Facebook под такую конверсию. Регистрация - да, это самые желанные пользователи, но тех, кто не удаляет приложение и пользуется им через день, тоже следует рассматривать как заинтересованных пользователей.

На данный момент мы ждем, когда разработчики настроят этот тип конверсии и начнут запускать новые кампании.

У нас также возникла проблема с ASO. Приложение отсутствовало в SERP Google Play. Мы переписали описание приложения в Google Play и App Store. Мы добавили необходимые ключевые слова, по которым мы хотели, чтобы наше приложение находили.

Google Play Search engine results page


Исправление описания страницы в Google Play и добавление ключевых слов в описание и название приложения на украинском и русском языках.

Adding keywords into app name


Adding keywords into app description


Теперь приложение появляется на 5-й позиции в результатах поиска Google Play по таким запросам, как «работа в Польше» и т. д., а также в результатах общего поиска Google.

App got up on SERP


Мы также запустили видеокампанию по повышению узнаваемости бренда с помощью трех типов видео:

- Таргетирование вручную отобранных каналов YouTube;
- Аудитории по интересам;
- Последовательность видео, цель которой - показать человеку все три видео по порядку, не сразу, конечно, а в течение дня, например, и тогда просмотр всех трех видео по порядку создаст более целостное представление о бренде и возможностях приложения.

Google Video campaigns types


Мы создали остальные 5 групп по интересам и запустили по ним видеокампанию.

Google audiences created manually and chosen from the list


Добавьте ключевые слова в настройки канала.

YouTube channel ASO


YouTube Channel Keywords


Свяжите канал с Google Ads и Google Analytics для импорта метрик канала.

В результате было запущено 3 типа кампаний, основанных на видеороликах:

1. Видео на выбранных каналах не вызвало большого количества показов, но мы уверены в размещении. Стоимость конверсии, конечно, очень высока, это чисто кампания по повышению осведомленности о бренде, а не по эффективности.

2. Последовательность из трех видеороликов оказалась дороже по CPM, стоимости охвата и CPI, чем обычная видеокампания с показом только одного из роликов. Кампании имеют схожий таргетинг. Мы запустили кампанию с последовательностью на несколько дней, а затем остановили ее.

3. Видео с пятью созданными аудиториями показало лучшие результаты по показам, CPM, CPI и имело самую низкую стоимость клика из всех проводимых видеокампаний.

Google Video campaigns types


Важно отметить, что в это же время основная кампания Android Install также показывала нашу видеорекламу на YouTube, и у нее были лучшие показатели по кликам, CPC, CPI и т. д. Поэтому мы предложили оставить запущенную видеокампанию на выбранных вручную каналах. Именно там мы гарантированно получим наилучший таргетинг. Имея ограниченный бюджет в 100 евро в неделю, мы решили расширить список таких каналов и поддерживать их в рабочем состоянии. В то же время другие каналы, места размещения и люди, связанные с нашей целевой аудиторией в соответствии с ее поведенческими моделями, будут охвачены видеорекламой из основной кампании Android Install.

Google Video campaigns results comparison


В результате использования видео в качестве рекламного креатива мы получили более 70 000 просмотров видео, так что можно сказать, что этот тип Google UAC также хорошо работает для охвата аудитории и узнаваемости бренда.

Единственное, о чем следует помнить, - это то, что при рекламе коротких видеороликов, таких как бамперная реклама, YouTube не учитывает просмотры видео, полученные в результате рекламной кампании, в своем счетчике просмотров - счетчик канала YouTube покажет меньше просмотров, чем на самом деле.

Сразу после запуска рекламы мы увидели немедленный всплеск поисковых запросов по бренду, небольшой, конечно, но он есть. Так что будьте готовы к получению этого трафика, убедитесь, что хотя бы по брендовым запросам ваш сайт находится на верхних позициях в SERP. Если это не так, начните кампанию по продвижению бренда в поиске, чтобы при поиске вашего бренда потенциальные клиенты могли найти ваш сайт.

Brand search queries increase since advertising start


Поэтому любая правильно таргетированная реклама повлияет на рост органических установок, увеличит поиск по бренду и прямые переходы на ваш сайт, если адрес сайта легко запомнить.

Извините за такой лонгрид, коллеги ;) если у вас есть вопросы или вы хотите узнать больше, пожалуйста, не стесняйтесь обращаться к нам, мы будем рады ответить на вопросы или помочь вам в вашем похожем случае!