Реклама B2B з таргетингом на СТО та лакофарбові цехи в 5 країнах
П'ять сайтів, п'ять мов, п'ять сайтів. Перевірка воронки, налаштування реклами, переклад оголошень на різні мови.
Передмова
До нас звернувся клієнт, який хотів запустити рекламу, незважаючи на те, що товар досить специфічний і більше підходить для B2B-сектора. Відповідно, пошукових запитів по таких товарах небагато. Крім цього, клієнт хотів привести в порядок сайти, фіди, наявність товарів в каталозі і в цілому попросив нас подивитися на воронку продажів — чи є технічні помилки при оформленні замовлень, як можна поліпшити конверсію і т. д. Ми погодилися, незважаючи на те, що обсяг трафіку був обмежений. Все-таки якщо є бажання клієнта поліпшити структуру і ефективність — чому б не допомогти.
Першою складністю виявилося те, що у клієнта було п'ять окремих сайтів — по одному для кожної країни, кожен на своєму домені з локальним розширенням. З одного боку, це добре для SEO, але з іншого — для контекстної реклами це означає, що обсяг роботи збільшується в п'ять разів. Ми почали з'ясовувати, на якій системі управління контентом все побудовано, і виявилося, що CMS дуже складна, тісно інтегрована з ERP, через що неможливо вносити істотні зміни в воронку продажів.
При цьому першими пріоритетними країнами були Литва і Латвія, де процес покупки товарів онлайн досить суворо регулюється. Наприклад, щоб оформити замовлення, потрібно обов'язково зареєструватися на сайті, ввести e-mail, підтвердити його, вказати повне ім'я, прізвище, податковий номер і тільки після цього можна повернутися на сайт і оформити замовлення. Виходить досить складна воронка для залучення нових клієнтів. Ймовірно, система більше орієнтована на постійних B2B-партнерів, які регулярно роблять закупівлі. У такому випадку логічніше, щоб відділ продажів сам допомагав клієнтам з реєстрацією або створював їм акаунти вручну. Але якщо говорити про нових покупців, то пройти весь цей процес заради однієї банки фарби вкрай складно.
Ми проаналізували поведінку користувачів і побачили, що прохідність воронки — тобто відсоток користувачів, які дійшли до покупки, — становила близько 0,25%, що в чотири рази нижче середнього показника для e-commerce (близько 1%). Спільно з клієнтом ми спробували спростити процес оформлення замовлення, але зіткнулися з обмеженнями або з боку законодавства, або всередині самої CMS, де більшість налаштувань жорстко фіксовані під місцеві вимоги. Тому коли постало питання про запуск рекламних кампаній, наприклад, в Україні, Казахстані або Узбекистані, з'ясувалося, що ми змушені використовувати ту ж систему і ту ж складну воронку, спочатку створену під Литву.
Підготовка до запуску реклами
Оскільки вплинути на це безпосередньо ми не могли, ми зосередилися на своїй частині роботи — налаштуванні аналітики та подій у воронці, включаючи альтернативні конверсії: ліди, e-mail, кліки по телефону тощо. Після цього приступили до реєстрації акаунтів в Google Merchant Center. Оскільки сайтів було п'ять, для кожної країни довелося повторювати всі кроки заново: перевірка домену, підключення Google Tag Manager, створення нових контейнерів, налаштування аналітики та тестування всіх подій. Ми ретельно перевіряли коректність роботи кожної події, щоб уникнути помилок при інтеграції даних.
З Google Merchant Center ситуація виявилася ще складнішою: для кожного сайту потрібно було створити окремий акаунт продавця, підтвердити право власності на домен і тільки після цього підключити фід. У підсумку у нас вийшло п'ять незалежних фідів, по одному на кожну країну. Після завантаження фідів довелося вручну перевіряти модерацію всіх товарів — назви, описи, зображення, посилання, категорії, наявність помилок і відповідність вимогам країни.
Коли все це було готово, ми приступили до створення рекламних кабінетів. Можна було б об'єднати все в один акаунт, але клієнт наполіг на розділенні, оскільки в кожній країні реклама оплачувалася різними юридичними особами, в різних валютах і з різними бюджетами. Тому нам довелося створити п'ять окремих рекламних акаунтів. У кожному потрібно було вказати свій платіжний профіль, валюту, часовий пояс, виставити ліміти і пов'язати все з відповідним Merchant Center.
Реклама запущена
Після цього розпочалася робота над кампаніями. З одного боку, товарні кампанії мають схожі принципи налаштування незалежно від країни, але ми вирішили підійти до цього детально. Разом із клієнтом узгодили список категорій товарів, які будемо просувати: лакофарбові матеріали, аксесуари, допоміжні товари, а також деякі витратні матеріали для автосервісів.
На першому етапі ми запустили товарні кампанії (Shopping Ads), розділивши їх за групами категорій. Окремо протестували динамічні кампанії на основі фідів, щоб зрозуміти, які товари мають найбільший потенціал за кліками і CTR. Паралельно запустили пошукові кампанії за найбільш конверсійними категоріями, наприклад, «фарба для кузовного ремонту», «автомобільне фарбування», «обладнання для ЛФМ» тощо.
Окремим етапом ми зробили банерну рекламу для ремаркетингу, щоб повертати користувачів, які вже відвідували сайт, але не завершили реєстрацію або замовлення. Ці кампанії також довелося дублювати для кожної країни, оскільки в кожній діяв свій домен і, відповідно, своя аудиторія ремаркетингу.
Поступово ми почали бачити результати: незважаючи на невелику кількість трафіку, CTR товарних оголошень виявився досить високим (в середньому 2,8–3,1%), а вартість кліка (CPC) — нижчою, ніж очікувалося для B2B-сегмента. Це пояснюється тим, що конкуренція в ніші лакофарбових матеріалів для СТО не така висока, особливо в країнах Балтії та Центральної Азії. Однак обсяг трафіку все одно залишався обмеженим — ніша вузька, і основна мета кампаній була не стільки в прямих продажах, скільки в збільшенні впізнаваності бренду та залученні нових постійних клієнтів.
5 країн
Складна
воронка
Локальні кампанії
Зростання конверсії ×6
Після підготовки сайтів і фідів настав наступний етап — запуск кампаній за категоріями і типами товарів. Тобто ми повинні були рекламувати не тільки окремі продукти, але і результати пошуку з фільтрами або сторінки категорій, щоб користувач бачив весь асортимент у потрібному напрямку.
Спільно з клієнтом ми затвердили список основних категорій. В основному це було обладнання для фарбування автомобілів, яке використовується на СТО, а також всі необхідні матеріали для самого процесу фарбування. З одного боку, клієнт міг купити повний лакофарбовий комплект — цілий фарбувальний цех або камери, а з іншого — замовити допоміжні матеріали: фарби, розчинники, мірні ємності, пульверизатори, пензлики тощо.
Перед запуском реклами нам довелося виконати досить великий обсяг підготовчої роботи. Формально ми могли б зібрати ключові слова в одній країні, перекласти їх автоматично на інші мови і таким чином запустити кампанії, але це суперечить принципу якісного маркетингу. Тому ми пішли складним, але правильним шляхом — у кожній країні зібрали семантику вручну, орієнтуючись на локальні пошукові звички та формулювання.
Після цього кожне оголошення, всі розширення, додаткові посилання та тексти були перекладені п'ятьма мовами: литовською, латиською, польською, українською та російською. На це пішло трохи більше часу, ніж планувалося, адже потрібно було не просто перекласти дослівно, а адаптувати текст під локальний контекст і зберегти точне значення технічних термінів.
Через два тижні ми успішно запустили всі п'ять рекламних акаунтів і десять кампаній (пошукові та товарні). Перші результати були, чесно кажучи, середніми. Як і очікувалося, основна причина — занадто складний воронка на сайті. Користувач, який хотів купити, наприклад, банку фарби, стикався з безліччю обов'язкових кроків — реєстрацією, підтвердженням e-mail, введенням податкового номера і т. д. Для B2B-партнерів це прийнятно, але для нових клієнтів — практично непереборно.
Ми запропонували клієнту альтернативний шлях конверсії — додати простий спосіб контакту. Наприклад, щоб користувач міг залишити номер телефону для зворотного дзвінка або просто зателефонувати менеджеру безпосередньо, не проходячи всю реєстрацію. Для товарів, де чек досягає декількох тисяч євро (наприклад, фарбувальні камери), це особливо важливо: покупець хоче уточнити деталі, задати питання і отримати консультацію.
Спільно з клієнтом ми встановили динамічний коллтрекінг, щоб не просто відстежувати кліки по номеру телефону, а реально розуміти, з якої реклами прийшов дзвінок. Ми також візуально посилили відображення номера — додали його у верхнє меню, футер і в картки товарів, щоб він постійно перебував у полі зору користувача.
Результат не змусив себе чекати. Конверсія зросла з 0,25% до 1,5%, тобто в шість разів. Так, дзвінок — це ще не продаж, але це вже контакт із живим інтересом, з яким можна працювати: передзвонити, уточнити, запропонувати потрібний набір товарів. Більш того, такі дзвінки часто призводили до збільшення середнього чека, тому що менеджер міг проконсультувати клієнта і запропонувати додаткові товари, необхідні для роботи з фарбою — ґрунти, розчинники, фільтри тощо.
Основний висновок
Як підсумок, якщо у вас складна воронка на сайті і технічно складний продукт, який не можна купити імпульсивно, — робіть акцент не тільки на онлайн-покупці, але і на прямому контакті. Можливість зателефонувати, задати питання і отримати консультацію може істотно підвищити конверсію і довіру до бренду. Навіть якщо це інтернет-магазин, в B2B-сегменті особиста комунікація як і раніше відіграє величезну роль і часто стає вирішальним фактором для покупки.
