Реклама B2B с таргетингом на СТО и лакокрасочные цехи в 5 странах
Пять сайтов, пять языков, пять сайтов. Проверка воронки, настройка рекламы, перевод на разные языки объявлений.
Предисловие
К нам обратился клиент, который хотел запустить рекламу, несмотря на то, что товар достаточно специфический и больше подходит для B2B-сектора. Соответственно, поисковых запросов по таким товарам немного. Помимо этого, клиент хотел привести в порядок сайты, фиды, наличие товаров в каталоге и в целом попросил нас посмотреть на воронку продаж — есть ли технические ошибки при оформлении заказов, как можно улучшить конверсию и т. д. Мы согласились, несмотря на то что объём трафика был ограничен. Всё-таки если есть желание клиента улучшить структуру и эффективность — почему бы не помочь.
Первой сложностью оказалось то, что у клиента были пять отдельных сайтов — по одному для каждой страны, каждый на своём домене с локальным расширением. С одной стороны, это хорошо для SEO, но с другой — для контекстной рекламы это означает, что объём работы увеличивается в пять раз. Мы начали выяснять, на какой системе управления контентом всё построено, и оказалось, что CMS очень сложная, тесно интегрирована с ERP, из-за чего невозможно вносить существенные изменения в воронку продаж.
При этом первые приоритетные страны были Литва и Латвия, где процесс покупки товаров онлайн довольно строго регулируется. Например, чтобы оформить заказ, нужно обязательно зарегистрироваться на сайте, ввести e-mail, подтвердить его, указать полное имя, фамилию, налоговый номер и только после этого можно вернуться на сайт и оформить заказ. Получается достаточно сложная воронка для привлечения новых клиентов. Вероятно, система больше ориентирована на постоянных B2B-партнёров, которые регулярно делают закупки. В таком случае логичнее, чтобы отдел продаж сам помогал клиентам с регистрацией или создавал им аккаунты вручную. Но если говорить о новых покупателях, то пройти весь этот процесс ради одной банки краски крайне сложно.
Мы проанализировали поведение пользователей и увидели, что проходимость воронки — то есть процент пользователей, дошедших до покупки, — составляла около 0,25%, что в четыре раза ниже среднего показателя для e-commerce (около 1%). Совместно с клиентом мы попытались упростить процесс оформления заказа, но столкнулись с ограничениями либо со стороны законодательства, либо внутри самой CMS, где большинство настроек жёстко фиксированы под местные требования. Поэтому когда встал вопрос о запуске рекламных кампаний, например, в Украине, Казахстане или Узбекистане, выяснилось, что мы вынуждены использовать ту же систему и ту же сложную воронку, изначально созданную под Литву.
Подготовка к запуску рекламы
Поскольку повлиять на это напрямую мы не могли, мы сосредоточились на своей части работы — настройке аналитики и событий в воронке, включая альтернативные конверсии: лиды, e-mail, клики по телефону и т. д. После этого приступили к регистрации аккаунтов в Google Merchant Center. Так как сайтов было пять, под каждую страну пришлось повторять все шаги заново: проверка домена, подключение Google Tag Manager, создание новых контейнеров, настройка аналитики и тестирование всех событий. Мы тщательно проверяли корректность работы каждого события, чтобы избежать ошибок при интеграции данных.
С Google Merchant Center ситуация оказалась ещё сложнее: для каждого сайта нужно было создать отдельный аккаунт продавца, подтвердить право собственности на домен и только после этого подключить фид. В итоге у нас получилось пять независимых фидов, по одному на каждую страну. После загрузки фидов пришлось вручную проверять модерацию всех товаров — названия, описания, изображения, ссылки, категории, наличие ошибок и соответствие требованиям страны.
Когда всё это было готово, мы приступили к созданию рекламных кабинетов. Можно было бы объединить всё в один аккаунт, но клиент настоял на разделении, так как в каждой стране реклама оплачивалась разными юридическими лицами, в разных валютах и с разными бюджетами. Поэтому нам пришлось создать пять отдельных рекламных аккаунтов. В каждом нужно было указать свой платёжный профиль, валюту, часовой пояс, выставить лимиты и связать всё с соответствующим Merchant Center.
Реклама запущена
После этого началась работа над кампаниями. С одной стороны, товарные кампании имеют схожие принципы настройки вне зависимости от страны, но мы решили подойти детально. Вместе с клиентом согласовали список категорий товаров, которые будем продвигать: лакокрасочные материалы, аксессуары, вспомогательные товары, а также некоторые расходники для автосервисов.
На первом этапе мы запустили товарные кампании (Shopping Ads), разделив их по группам категорий. Отдельно протестировали динамические кампании на основе фидов, чтобы понять, какие товары имеют наибольший потенциал по кликам и CTR. Параллельно запустили поисковые кампании по наиболее конверсионным категориям, например, “краска для кузовного ремонта”, “автомобильная покраска”, “оборудование для ЛКМ” и т. д.
Отдельным этапом мы сделали баннерную рекламу для ремаркетинга, чтобы возвращать пользователей, которые уже посещали сайт, но не завершили регистрацию или заказ. Эти кампании также пришлось дублировать для каждой страны, так как в каждой действовал свой домен и, соответственно, своя аудитория ремаркетинга.
Постепенно мы начали видеть результаты: несмотря на небольшое количество трафика, CTR товарных объявлений оказался довольно высоким (в среднем 2,8–3,1%), а стоимость клика (CPC) — ниже, чем ожидалось для B2B-сегмента. Это объясняется тем, что конкуренция в нише лакокрасочных материалов для СТО не такая высокая, особенно в странах Балтии и Центральной Азии. Однако объём трафика всё равно оставался ограниченным — ниша узкая, и основная цель кампаний была не столько в прямых продажах, сколько в увеличении узнаваемости бренда и привлечении новых постоянных клиентов.
5 стран
Сложная
воронка
Локальные кампании
Рост конверсии ×6
После подготовки сайтов и фидов встал следующий этап — запуск кампаний по категориям и типам товаров. То есть мы должны были рекламировать не только отдельные продукты, но и результаты поиска с фильтрами или страницы категорий, чтобы пользователь видел весь ассортимент в нужном направлении.
Совместно с клиентом мы утвердили список основных категорий. В основном это было оборудование для покраски автомобилей, используемое на СТО, а также все необходимые материалы для самого процесса покраски. С одной стороны, клиент мог купить полный лакокрасочный комплект — целый окрасочный цех или камеры, а с другой — заказать вспомогательные материалы: краски, растворители, мерные ёмкости, пульверизаторы, кисточки и т. д.
Перед запуском рекламы нам пришлось проделать довольно большой объём подготовительной работы. Формально мы могли бы собрать ключевые слова в одной стране, перевести их автоматически на другие языки и таким образом запустить кампании, но это противоречит принципу качественного маркетинга. Поэтому мы пошли сложным, но правильным путём — в каждой стране собрали семантику вручную, ориентируясь на локальные поисковые привычки и формулировки.
После этого каждое объявление, все расширения, дополнительные ссылки и тексты были переведены на пять языков: литовский, латышский, польский, украинский и русский. На это ушло немного больше времени, чем планировалось, ведь нужно было не просто перевести дословно, а адаптировать текст под локальный контекст и сохранить точное значение технических терминов.
Через две недели мы успешно запустили все пять рекламных аккаунтов и десять кампаний (поисковые и товарные). Первые результаты были, честно говоря, средними. Как и ожидалось, основная причина — слишком сложная воронка на сайте. Пользователь, который хотел купить, например, банку краски, сталкивался с множеством обязательных шагов — регистрацией, подтверждением e-mail, вводом налогового номера и т. д. Для B2B-партнёров это приемлемо, но для новых клиентов — практически непреодолимо.
Мы предложили клиенту альтернативный путь конверсии — добавить простой способ контакта. Например, чтобы пользователь мог оставить номер телефона для обратного звонка или просто позвонить менеджеру напрямую, не проходя всю регистрацию. Для товаров, где чек достигает нескольких тысяч евро (например, покрасочные камеры), это особенно важно: покупатель хочет уточнить детали, задать вопросы и получить консультацию.
Совместно с клиентом мы установили динамический коллтрекинг, чтобы не просто отслеживать клики по номеру телефона, а реально понимать, с какой рекламы пришёл звонок. Мы также визуально усилили отображение номера — добавили его в верхнее меню, футер и в карточки товаров, чтобы он постоянно находился в поле зрения пользователя.
Результат не заставил себя ждать. Конверсия выросла с 0,25% до 1,5%, то есть в шесть раз. Да, звонок — это ещё не продажа, но это уже контакт с живым интересом, с которым можно работать: перезвонить, уточнить, предложить нужный набор товаров. Более того, такие звонки часто приводили к увеличению среднего чека, потому что менеджер мог проконсультировать клиента и предложить дополнительные товары, необходимые для работы с краской — грунты, растворители, фильтры и т. п.
Основной вывод
Как итог, если у вас сложная воронка на сайте и технически сложный продукт, который нельзя купить импульсивно, — делайте акцент не только на онлайн-покупке, но и на прямом контакте. Возможность позвонить, задать вопрос и получить консультацию может существенно повысить конверсию и доверие к бренду. Даже если это интернет-магазин, в B2B-сегменте личная коммуникация по-прежнему играет огромную роль и часто становится решающим фактором для покупки.
