E-commerce реклама в Google Ads, Bing Ads, Amazon та eBay
Налаштування коректного оновлення фіду та робота з маркетплейсами.
Передмова
Сьогодні розповімо про кейс, де нас запросили допомогти з просуванням e-commerce проекту. Завдань було декілька. Перше — реклама в пошуку та медійних мережах (Google Ads і Bing Ads). Друге — робота з маркетплейсами eBay і Amazon.
Головні ринки клієнта — Скандинавія і Північна Європа. Вже була запущена кампанія на Швецію, а нас попросили допомогти зі стартом аналогічних кампаній для Данії та Норвегії.
Оскільки мова йде про e-commerce, логічно, що основна ставка робилася на товарні кампанії. Однак реклама за категоріями і бренд+категорія також могла приносити хороший трафік і продажі.
У клієнта вже існувала базова структура кампанії, яку ми адаптували під нові ринки.
Ми переглянули всі категорії, додали нові, що з'явилися на сайті, і переробили товарний фід — адже у клієнта був інший домен для Данії та Норвегії. Це вимагало заново налаштувати фід, перекласти оголошення і ключові слова, адаптувати тексти під мову і специфіку кожного ринку.
Окремо ми досліджували нові пошукові запити — ті, які популярні на місцевих ринках, але були відсутні в Швеції.
Технічна оптимізація сайту (конверсії, аналітика тощо) також проводилася, але в цьому кейсі головне інше — робота з фідом і його постійне, точне оновлення.
Якщо у вас e-commerce проект з сотнями тисяч товарів, вкрай важливо стежити за статусами товарів і їх коректною передачею в фід. Саме фід потім використовується в рекламі і на маркетплейсах.
Щоб оновлення проходили швидко і без помилок, потрібна надійна ERP-система, яка контролює залишки, відвантаження, повернення тощо.
Особливо це критично для категорій, де у одного товару є безліч варіацій — наприклад, одяг і взуття: розміри, кольори, моделі.
Інформація повинна оновлюватися максимально оперативно. Наприклад:
- якщо товар щойно був замовлений — він повинен миттєво зникнути з наявності;
- якщо це був останній розмір — потрібно відразу оновити фід, щоб не було повторних замовлень;
- якщо товар повертається — система повинна відобразити, що він знову доступний.
У нашому проекті це і стало ключовою частиною роботи. Просто переналаштувати рекламу під нову країну — не проблема, але створити точний і універсальний фід виявилося набагато складніше.
Ми помітили, що на eBay і Amazon у клієнта низькі рейтинги продавця — близько 3 балів. Це серйозно впливало на довіру покупців і конверсії.
Проаналізувавши відгуки, ми зрозуміли причину. Проблема виявилася саме у фідові.
Для eBay використовувався один фід (через API eBay), для Amazon — інший, для Google і Meta — ще окремі. Ці дані часто розходилися, і користувачі замовляли те, чого вже не було в наявності.
Тому наша основна мета стала очевидною: створити єдиний головний фід, в якому дані завжди актуальні і синхронізовані.
Далі цей фід можна клонувати і адаптувати під потрібні формати маркетплейсів і рекламних мереж — або через сервіси на зразок Lengow, або через внутрішні інтеграції клієнта.
Виправлення помилок під час оновлення основного фіду
Добре, що у клієнта була команда розробників, частина якої перебувала в Україні. Завдяки цьому ми могли безпосередньо спілкуватися і швидко вирішувати завдання щодо поліпшення роботи фіду. Було написано безліч завдань, пов'язаних саме з його оптимізацією.
Ми збільшили частоту оновлення статусів, виправили помилки, де скрипти начебто працювали, але видавали збої — тобто десь були неправильно підключені або некоректно інтегровані з ERP-системою. Ми детально аналізували логи при оновленні фіду, шукали джерела помилок і намагалися хоча б на одному фіді — основному — повністю усунути їх.
Приблизно через два-три місяці вдалося виправити більшість проблем. Принаймні, в логах більше не з'являлися нові помилки при оновленні товарів. Ми перевірили, щоб всі позиції мали коректні назви, зображення, описи і статуси, щоб вони проходили модерацію як в рекламних мережах, так і на маркетплейсах.
Це, звичайно, стандартна робота з підготовки товарів до продажу, але зі статусами все було набагато складніше. Тут була потрібна надійна, міцна і швидка інтеграція з іншими складськими системами, які відповідають за облік залишків. Саме в цьому і полягав основний пласт нашої роботи.
Адаптація фіду під потрібні формати та робота з маркетплейсами
Далі друга важлива частина — вибір інструменту (вбудованого або стороннього) для адаптації основного фіду під різні формати. Ми зупинилися на варіанті зі стороннім рішенням, тому що внутрішня розробка зайняла б значно більше часу і обійшлася б дорожче. Купівля готового сервісу виглядала раціонально.
Ми використовували сторонній сервіс, куди завантажували основний фід, а потім вибирали готові шаблони під конкретні рекламні кабінети — Google, Facebook, Amazon, eBay та інші. Все це повністю відповідало нашим завданням. За допомогою цього інструменту ми створили коректні версії фідів для потрібних destinations, адаптувавши формат під кожну платформу.
Крім глобальних маркетплейсів, у нас також були плани щодо запуску реклами на локальних платформах. Якщо перша мета — це коректна робота на глобальних майданчиках на кшталт Amazon і eBay, то друга — розширення на локальні маркетплейси, що діють тільки всередині окремих країн.
Наприклад, в Данії є кілька локальних майданчиків, про які за межами країни майже ніхто не чув. Однак в рамках Данії вони користуються популярністю і дають хороший обсяг продажів. У таких майданчиків теж є свої технічні вимоги і формати фідів.
Тут нам допомогла можливість кастомізації — в сервісі можна було не просто вибрати вбудований шаблон, а самостійно адаптувати формат нового фіду під конкретні вимоги локальних майданчиків, створюючи його на основі основного базового фіду.
За допомогою обраного сервісу нам вдалося досягти значних результатів за досить короткий час. Основний фід почав працювати без помилок. Через сторонню платформу ми адаптували його під різні рекламні кабінети, завантажили за новими посиланнями — і в цілому система запрацювала помітно стабільніше.
Зникли замовлення на неіснуючі товари, зникли помилки при оформленні, коли, наприклад, клієнт вибирав колір або розмір, яких вже немає в наявності. Відповідно, перестали з'являтися негативні відгуки на кшталт «товар не той», «прийшов не той розмір» і т.д. Поступово став рости рейтинг магазину — і на eBay, і на Amazon.
А це, в свою чергу, критично важливо, тому що рейтинг безпосередньо впливає на ранжування товарів: чим вищий рейтинг, тим частіше ти з'являєшся за пошуковими запитами, тим вища ймовірність потрапити в топ видачі і, відповідно, збільшити продажі. Тому робота над поліпшенням рейтингу стала одним з ключових напрямків у цьому проєкті.
Єдиний фід
Зростання рейтингу
Маркетплейси
Масштабування
Після стабілізації роботи фіду ми почали запускати точкові рекламні кампанії на Amazon — за запитом клієнта. Наприклад, робили кампанії під розпродажі залишків або сезонні пропозиції. Тобто, якщо на складі залишалися обмежені серії товарів, ми під них створювали окремі групи оголошень.
В цілому, рекламувати весь асортимент на Amazon не мало сенсу — це занадто дорого і неефективно. Але вузькоспрямовані кампанії на конкретні товарні категорії показували хороші результати, і ми продовжували їх використовувати.
Паралельно почали роботу з локальними маркетплейсами в Данії та Норвегії. Підключили кілька майданчиків, адаптували під них фід, зробили перші розміщення. З кожним майданчиком доводилося працювати індивідуально, тому що у них немає власної системи самообслуговування (self-managed ad network), як у Google або Amazon.
Там все будується на особистих домовленостях — потрібно зв'язуватися з менеджерами, обговорювати умови розміщення, банерні позиції, участь у спільних акціях. Ми домовлялися про партнерські інтеграції, промо-розміщення та брендовані блоки. Така робота займає більше часу, але зате дає ефект «локальної присутності» і зміцнює позиції бренду в конкретній країні.
Цікавою частиною проекту виявився пошук співробітників з рідкісними мовними парами. Зокрема, клієнту були потрібні фахівці підтримки, які володіють скандинавськими мовами. У ті часи, коли ми займалися цим проектом, ChatGPT та інші сучасні інструменти перекладу ще не досягли поточного рівня, а деякі взагалі не існували.
Тому клієнт попросив нас допомогти знайти людей, які могли б обробляти звернення шведською, датською та норвезькою мовами. Завдання виявилося непростим, але в Україні все ж вдалося знайти кількох фрілансерів, які працювали неповний день і закривали запити користувачів через email.
Оскільки ринки тільки запускалися, клієнт не хотів відразу наймати штатну команду підтримки. Тому це було тимчасове, але ефективне рішення — віддалені співробітники допомагали обробляти перші звернення і накопичувати досвід для подальшого масштабування.
Окремим напрямком став запуск реклами в Bing Ads. Тут все пройшло набагато простіше, тому що на той момент ми вже повністю розібралися з фідом і аналітикою. Ми просто продублювали кампанії з Google Ads, адаптувавши їх під формат Bing, і запустили рекламу на три країни — Данію, Швецію і Норвегію.
Bing раніше не використовувався в цих країнах, тому нове джерело трафіку показало хороші результати з мінімальними витратами на тестування. Управління здійснювалося за тим самим принципом, що і в Google, тому жодних серйозних складнощів не виникло.
Висновки
Якщо підбити підсумки, то головний фокус цього кейсу — це робота з фідом. Можна скільки завгодно збільшувати бюджети, тестувати оголошення і креативи, але якщо фід неактуальний — все це не дасть результату.
Коли у вас в рекламі тисячі товарів, критично важливо, щоб система чітко знала, що реально є в наявності, які розміри і кольори доступні, які товари були повернуті або розпродані. Тільки за умови точного і оперативного оновлення даних можна розраховувати на стабільну конверсію і позитивні відгуки покупців.
У даному проекті на виправлення всіх помилок і налагодження точної синхронізації фіду пішло майже три місяці. Але результат того вартий — рейтинг продавця зріс, кількість повернень знизилася, а частка успішних замовлень збільшилася.
А де задоволені клієнти і висока конверсія, там з'являється і окупність, і можливість масштабувати рекламні кампанії.
