E-commerce реклама в Google Ads, Bing Ads, Amazon и eBay

Исправление ошибок при обновлении основного фида

Хорошо, что у клиента была команда разработки, часть которой находилась в Украине. Благодаря этому мы могли напрямую общаться и быстро решать задачи по улучшению работы фида. Было написано множество задач, связанных именно с его оптимизацией.

Мы увеличили частоту обновления статусов, исправили ошибки, где скрипты вроде бы отрабатывали, но выдавали сбои — то есть где-то были неправильно подключены или некорректно интегрированы с ERP-системой. Мы детально анализировали логи при обновлении фида, искали источники ошибок и старались хотя бы на одном фиде — основном — полностью устранить их.

Примерно через два-три месяца удалось исправить большинство проблем. По крайней мере, в логах больше не появлялись новые ошибки при обновлении товаров. Мы проверили, чтобы все позиции имели корректные названия, изображения, описания и статусы, чтобы они проходили модерацию как в рекламных сетях, так и на маркетплейсах.

Это, конечно, стандартная работа по подготовке товаров к продаже, но со статусами всё было куда сложнее. Здесь требовалась надёжная, прочная и быстрая интеграция с другими складскими системами, которые отвечают за учёт остатков. Именно в этом и заключался основной пласт нашей работы.

Адаптация фида под нужные форматы и работа с маркетплейсами

Далее вторая важная часть — выбор инструмента (встроенного или стороннего) для адаптации основного фида под разные форматы. Мы остановились на варианте со сторонним решением, потому что внутренняя разработка заняла бы значительно больше времени и обошлась бы дороже. Покупка готового сервиса выглядела рационально.

Мы использовали сторонний сервис, куда загружали основной фид, а затем выбирали готовые шаблоны под конкретные рекламные кабинеты — Google, Facebook, Amazon, eBay и другие. Всё это полностью подходило под наши задачи. Через этот инструмент мы создали корректные версии фидов для нужных destinations, адаптировав формат под каждую площадку.

Кроме глобальных маркетплейсов, у нас также были планы по запуску рекламы на локальных платформах. Если первая цель — это корректная работа на глобальных площадках вроде Amazon и eBay, то вторая — расширение на локальные маркетплейсы, действующие только внутри отдельных стран.

Например, в Дании есть несколько локальных площадок, о которых за пределами страны почти никто не слышал. Однако в рамках Дании они пользуются популярностью и дают хороший объём продаж. У таких площадок тоже есть свои технические требования и форматы фидов.

Здесь нам помогла возможность кастомизации — в сервисе можно было не просто выбрать встроенный шаблон, а самостоятельно адаптировать формат нового фида под конкретные требования локальных площадок, создавая его на основе основного базового фида.

С помощью выбранного сервиса нам удалось добиться значительных результатов за довольно короткое время. Основной фид начал работать без ошибок. Через стороннюю платформу мы адаптировали его под разные рекламные кабинеты, загрузили по новым ссылкам — и в целом система заработала заметно стабильнее.

Пропали заказы на несуществующие товары, исчезли ошибки при оформлении, когда, например, клиент выбирал цвет или размер, которых уже нет в наличии. Соответственно, перестали появляться негативные отзывы вроде «товар не тот», «пришёл не тот размер» и т.д. Постепенно стал расти рейтинг магазина — и на eBay, и на Amazon.

А это, в свою очередь, критически важно, потому что рейтинг напрямую влияет на ранжирование товаров: чем выше рейтинг, тем чаще ты показываешься по поисковым запросам, тем выше вероятность попасть в топ выдачи и, соответственно, увеличить продажи. Поэтому работа над улучшением рейтинга стала одним из ключевых направлений в этом проекте.

После стабилизации работы фида мы начали запускать точечные рекламные кампании на Amazon — по запросу клиента. Например, делали кампании под распродажи остатков или сезонные предложения. То есть, если на складе оставались ограниченные серии товаров, мы под них создавали отдельные группы объявлений.

В целом, рекламировать весь ассортимент на Amazon смысла не было — это слишком дорого и неэффективно. Но узконаправленные кампании на конкретные товарные категории показывали хорошие результаты, и мы продолжали их использовать.

Параллельно начали работу с локальными маркетплейсами в Дании и Норвегии. Подключили несколько площадок, адаптировали под них фид, сделали первые размещения. С каждой площадкой приходилось работать индивидуально, потому что у них нет собственной системы самообслуживания (self-managed ad network), как у Google или Amazon.

Там всё строится на личных договорённостях — нужно связываться с менеджерами, обсуждать условия размещения, баннерные позиции, участие в совместных акциях. Мы договаривались о партнёрских интеграциях, промо-размещениях и брендированных блоках. Такая работа занимает больше времени, но зато даёт эффект «локального присутствия» и укрепляет позиции бренда в конкретной стране.

Интересной частью проекта оказался поиск сотрудников с редкими языковыми парами. В частности, клиенту требовались специалисты поддержки, владеющие скандинавскими языками. В те времена, когда мы занимались этим проектом, ChatGPT и прочие современные инструменты перевода ещё не достигли текущего уровня, а некоторые вообще не существовали.

Поэтому клиент попросил нас помочь найти людей, которые могли бы обрабатывать обращения на шведском, датском и норвежском языках. Задача оказалась непростой, но в Украине всё же удалось найти нескольких фрилансеров, которые работали неполный день и закрывали запросы пользователей через email.

Так как рынки только запускались, клиент не хотел сразу нанимать штатную команду поддержки. Поэтому это было временное, но эффективное решение — удалённые сотрудники помогали обрабатывать первые обращения и накапливать опыт для последующего масштабирования.

Отдельным направлением стал запуск рекламы в Bing Ads. Здесь всё прошло гораздо проще, потому что к тому моменту мы уже полностью разобрались с фидами и аналитикой. Мы просто продублировали кампании из Google Ads, адаптировав их под формат Bing, и запустили рекламу на три страны — Данию, Швецию и Норвегию.

Bing не был задействован в этих странах ранее, поэтому новый источник трафика показал хорошие результаты с минимальными затратами на тестирование. Управление велось по тому же принципу, что и в Google, поэтому никаких серьёзных сложностей не возникло.

Выводы

Если подвести итоги, то главный фокус этого кейса — это работа с фидами. Можно сколько угодно увеличивать бюджеты, тестировать объявления и креативы, но если фид неактуален — всё это не даст результата.

Когда у вас в рекламе тысячи товаров, критически важно, чтобы система чётко знала, что реально находится в наличии, какие размеры и цвета доступны, какие товары были возвращены или распроданы. Только при условии точного и оперативного обновления данных можно рассчитывать на стабильную конверсию и положительные отзывы покупателей.

В данном проекте на исправление всех ошибок и налаживание точной синхронизации фида ушло почти три месяца. Но результат стоил того — рейтинг продавца вырос, количество возвратов снизилось, а доля успешных заказов увеличилась.

А где довольные клиенты и высокая конверсия, там появляется и окупаемость, и возможность масштабировать рекламные кампании.