Запуск реклами для СТО на Тенеріфе

Важливість унікальної пропозиції

Які послуги варто просувати? Є так звані «вічнозелені» послуги, які потрібні всім без винятку автовласникам. Це не випадкові ремонти, а роботи, які виконуються регулярно за регламентом. Наприклад:
- Заправка кондиціонера. Особливо актуальна в жаркому кліматі Тенеріфе.
- Антибактеріальне чищення кондиціонера. Його роблять далеко не всі, але воно важливе для здоров'я, особливо якщо у власника є алергія або маленькі діти.
- Обклеювання плівкою. Популярна послуга, яка до того ж дуже красиво виглядає в банерах і легко подається з креативного боку.
- Фарбування автомобіля. Лакофарбові роботи добре «продаються» через банери і візуальні приклади «до/після».
Це саме ті напрямки, які дозволяють будувати рекламні кампанії не тільки через пошукові запити, але і через яскраві креативи.

Як будується пошукова реклама? Тут все відносно просто. Спочатку складається список послуг, які надає СТО. Далі під них збираються ключові слова і запускаються кампанії. У текстах оголошень ми завжди намагаємося додати пряму пропозицію: наприклад, «знижка 15% для нових клієнтів» або «−20 € на першу послугу». Це працює краще, ніж сухе перерахування послуг. У випадку банерів особлива увага приділяється креативу. Чим красивіший і помітніший банер, тим вища клікабельність, більше показів і, відповідно, конверсій.

Особливості запуску реклами саме на Тенеріфе

Тут все сильно відрізняється від великих міст. По-перше, сам острів дуже маленький: тут живе приблизно 1–1,5 мільйона людей. При цьому більша частина людей — туристи, яким сервісні послуги для авто не потрібні: вони їздять на орендованих машинах. Залишається тільки постійне населення, яке і становить цільову аудиторію.

По-друге, є нюанс у таргетингу. У рекламних кампаніях Google є налаштування: показувати рекламу тільки тим, хто постійно проживає в регіоні, або ж ще й тим, хто приїхав. Для СТО логічно вибирати першу опцію. Але як тільки вмикаєш такий таргетинг, охоплення різко знижуються.

І третя особливість — мови. Російською та українською запитами катастрофічно мало. Google Ads їх практично ігнорує. Навіть якщо поставити ставку в 20 доларів за клік, реклама може просто не запускатися. Причина в тому, що у Google немає статистики CTR за цими мовами в регіоні, і система не розуміє, скільки реально можна заробити на показах.

В результаті реклама російською та українською в кращому випадку може приносити по 10–15 запитів на день, і це занадто мало для нормальної роботи кампанії. Більш того, часто Google вважає, що органічна видача є більш релевантною, і просто не включає оголошення.

Саме з цією проблемою ми зіткнулися: запитів настільки мало, що реклама за ними фактично не показується. Google «боїться» запускати кампанію, тому що не може прорахувати ставки і ймовірність кліків.

Аналогічна ситуація виникала, якщо виставити мову браузера користувача як російську або українську і вибрати регіон «Тенеріфе». Охоплення такої кампанії було мінімальним. Більш того, складалося враження, що Google сприймає користувачів із SIM-картами з України або Росії як «приїжджих», а не як постійних мешканців острова. У підсумку реклама просто не показувалася тим, хто дійсно міг бути цільовою аудиторією.

Тому ми повністю зосередилися на запитах іспанською мовою. Навіть російськомовні мешканці острова часто вводять їх саме іспанською, адже розуміють, що так більше релевантних результатів і вища ймовірність швидко знайти потрібну послугу.

Ми запустили пошукову рекламу і банерну рекламу. Спільно з клієнтом розробили акції:
- знижка для нових клієнтів,
- безкоштовна робота по заміні масла і фільтрів за умови їх покупки в СТО.
У планах був запуск реклами по фарбуванню автомобіля, але клієнт чекав дозвільні документи для відкриття нового цеху.

Паралельно ми налаштували кампанії в соціальних мережах з аналогічними пропозиціями. Окремим напрямком стало просування через Telegram-групи. Ми знайшли локальні чати, де спілкуються російськомовні та україномовні жителі. З адміністраторами домовилися про розміщення нативних постів у форматі «розмовних» повідомлень: без прямої реклами, а з акцентом на інформацію про нові послуги або акції. Це дало додаткові контакти з цільовою аудиторією.

У перший місяць ми отримали близько 20 звернень від потенційних клієнтів, які хотіли записатися на послуги. Але тут виявилася несподівана проблема: у клієнта вже був розписаний графік роботи приблизно на місяць вперед. Перед запуском реклами ми про це не знали. Клієнт говорив, що йому потрібно більше завантаження і більше клієнтів. Але на практиці вийшло інакше: люди зверталися за послугами, які потрібні «зараз», максимум — протягом тижня. А СТО пропонувало запис через 4–5 тижнів. Звичайно, багатьох це не влаштовувало: клієнти хотіли швидкий результат, а не очікування майже на місяць.

Ми планували збільшити бюджет кампаній і розширити охоплення. Однак, зіткнувшись з такою ситуацією, стало ясно: поки немає сенсу масштабувати рекламу.

Зараз рекламні кампанії працюють з мінімальними бюджетами — близько 500 доларів на канал на місяць. Їх завдання полягає не стільки в генерації потоку «гарячих» заявок, скільки у формуванні впізнаваності: щоб люди в радіусі 4–5 км знали, що поруч є це СТО і які послуги воно надає. Ліди продовжують надходити, частина клієнтів записується, але без можливості швидко закривати їх заявки масштабування не дасть потрібного ефекту.

Якщо ви запускаєте рекламу і отримуєте ліди, потрібно враховувати: більшість клієнтів очікують, що послугу або товар вони отримають відразу або в найближчі дні. Якщо ви не готові закривати заявки оперативно, реклама може працювати даремно. У нашому випадку половина звернень «відвалювалася» тільки тому, що найближчий запис був через місяць. Виходило, що гроші на рекламу витрачені, лід є, але угода не закривається. Тому перед запуском важливо визначити мету і ресурси. Якщо у вас вже розписаний графік на місяць вперед, можливо, реклама в цей момент вам просто не потрібна.

Ми разом з клієнтом знайшли рішення: запускати рекламу тільки на нові послуги, по яких ще немає черги. У нашому випадку це була послуга фарбування автомобілів. Новий цех тільки відкривався, запис на нього був відсутній, і саме туди ми направили рекламні бюджети. Такий підхід виявився логічним:
- немає перевантаженого графіка,
- послуга нова,
- є можливість залучити перших клієнтів акцією і сформувати базу лояльних користувачів.

Ми зробили акцент на оферті: «знижка для нових клієнтів на фарбування авто» і побудували кампанії так, щоб про цю послугу максимально швидко дізналися мешканці найближчих районів.

Результати та виклики

Кейс показав, що реклама для СТО на маленькому острові працює зовсім інакше, ніж у великих містах. Обмежена аудиторія, мовні особливості та специфіка попиту вносять свої корективи.

Головний урок — реклама повинна бути прив'язана до реальних можливостей бізнесу. Якщо ви не готові обслужити лідів в короткі терміни, варто перенаправляти бюджети на інші напрямки або тимчасово відкласти масштабування.

У нашому випадку реклама на стандартні послуги була обмежена низькою пропускною здатністю, зате кампанія по новій послузі показала хороший потенціал. Це допомогло уникнути безглуздих витрат і направити ресурси туди, де вони реально працюють.