Запуск рекламы для СТО на Тенерифе

Важность уникального предложения

Какие услуги стоит продвигать? Есть так называемые «вечнозелёные» услуги, которые нужны всем без исключения автовладельцам. Это не случайные ремонты, а работы, которые выполняются регулярно по регламенту. К примеру:
- Заправка кондиционера. Особенно актуальна в жарком климате Тенерифе.
- Антибактериальная чистка кондиционера. Её делают далеко не все, но она важна для здоровья, особенно если у владельца есть аллергия или маленькие дети.
- Оклейка плёнкой. Популярная услуга, которая к тому же очень красиво смотрится в баннерах и легко подаётся с креативной стороны.
- Покраска автомобиля. Лакокрасочные работы хорошо «продаются» через баннеры и визуальные примеры «до/после».
Это именно те направления, которые позволяют строить рекламные кампании не только через поисковые запросы, но и через яркие креативы.

Как строится поисковая реклама? Здесь всё относительно просто. Сначала составляется список услуг, которые предоставляет СТО. Далее под них собираются ключевые слова и запускаются кампании. В текстах объявлений мы всегда стараемся добавить прямое предложение: например, «скидка 15% для новых клиентов» или «−20 € на первую услугу». Это работает лучше, чем сухое перечисление услуг. В случае баннеров особое внимание уделяется креативу. Чем красивее и заметнее баннер, тем выше кликабельность, больше показов и, соответственно, конверсий.

Особенности запуска рекламы именно на Тенерифе

Тут всё сильно отличается от больших городов. Во-первых, сам остров очень маленький: здесь живёт примерно 1–1,5 миллиона человек. При этом большая часть людей — туристы, которым сервисные услуги для авто не нужны: они ездят на арендованных машинах. Остаётся только постоянное население, которое и составляет целевую аудиторию.

Во-вторых, есть нюанс в таргетинге. В рекламных кампаниях Google есть настройка: показывать рекламу только тем, кто постоянно проживает в регионе, или же ещё и тем, кто приехал. Для СТО логично выбирать первую опцию. Но как только включаешь такой таргетинг, охваты резко снижаются.

И третья особенность — языки. На русском и украинском запросов катастрофически мало. Google Ads их практически игнорирует. Даже если поставить ставку в 20 долларов за клик, реклама может просто не запускаться. Причина в том, что у Google нет статистики CTR по этим языкам в регионе, и система не понимает, сколько реально можно заработать на показах.

В результате реклама на русском и украинском в лучшем случае может приносить по 10–15 запросов в день, и это слишком мало для нормальной работы кампании. Более того, часто Google считает, что органическая выдача релевантнее, и просто не включает объявления.

Именно с этой проблемой мы столкнулись: запросов настолько мало, что реклама по ним фактически не показывается. Google «боится» запускать кампанию, потому что не может просчитать ставки и вероятность кликов.

Аналогичная ситуация возникала, если выставить язык браузера пользователя как русский или украинский и выбрать регион «Тенерифе». Охваты у такой кампании были минимальные. Более того, складывалось впечатление, что Google воспринимает пользователей с SIM-картами из Украины или России как «приезжих», а не как постоянных жителей острова. В итоге реклама просто не показывалась тем, кто действительно мог быть целевой аудиторией.

Поэтому мы полностью сфокусировались на запросах на испанском языке. Даже русскоязычные жители острова часто вводят их именно на испанском, ведь понимают, что так больше релевантных результатов и выше шанс быстро найти нужную услугу.

Мы запустили поисковую рекламу и баннерную рекламу. Совместно с клиентом разработали акции:
- скидка для новых клиентов,
- бесплатная работа по замене масла и фильтров при условии их покупки в СТО.
В планах был запуск рекламы по покраске автомобиля, но клиент ждал разрешительные документы для открытия нового цеха.

Параллельно мы настроили кампании в соцсетях с аналогичными предложениями. Отдельным направлением стало продвижение через Telegram-группы. Мы нашли локальные чаты, где общаются русскоязычные и украиноязычные жители. С админами договорились о размещении нативных постов в формате «разговорных» сообщений: без прямой рекламы, а с упором на информацию о новых услугах или акциях. Это дало дополнительные касания с целевой аудиторией.

В первый месяц мы получили около 20 обращений от потенциальных клиентов, которые хотели записаться на услуги. Но здесь вскрылась неожиданная проблема: у клиента уже был расписан график работы примерно на месяц вперёд. Перед запуском рекламы мы об этом не знали. Клиент говорил, что ему нужно больше загрузки и больше клиентов. Но на практике вышло иначе: люди обращались за услугами, которые нужны «сейчас», максимум — в течение недели. А СТО предлагало запись через 4–5 недель. Естественно, многих это не устраивало: клиенты хотели быстрый результат, а не ожидание почти на месяц.

Мы планировали увеличить бюджет кампаний и расширить охваты. Однако, столкнувшись с такой ситуацией, стало ясно: пока нет смысла масштабировать рекламу.

Сейчас рекламные кампании работают с минимальными бюджетами — около 500 долларов на канал в месяц. Их задача не столько в генерации потока «горячих» заявок, сколько в формировании узнаваемости: чтобы люди в радиусе 4–5 км знали, что рядом есть это СТО и какие услуги оно предоставляет. Лиды продолжают поступать, часть клиентов записывается, но без возможности быстро закрывать их заявки масштабирование не даст нужного эффекта.

Если вы запускаете рекламу и получаете лиды, нужно учитывать: большинство клиентов ожидают, что услугу или товар они получат сразу или в ближайшие дни. Если вы не готовы закрывать заявки оперативно, реклама может работать впустую. В нашем случае половина обращений «отваливалась» только потому, что ближайшая запись была через месяц. Получалось, что деньги на рекламу потрачены, лид есть, но сделка не закрывается. Поэтому перед запуском важно определить цель и ресурсы. Если у вас уже расписан график на месяц вперёд, возможно, реклама в этот момент вам просто не нужна.

Мы вместе с клиентом нашли решение: запускать рекламу только на новые услуги, по которым ещё нет очереди. В нашем случае это была услуга покраски автомобилей. Новый цех только открывался, запись на него отсутствовала, и именно туда мы направили рекламные бюджеты. Такой подход оказался логичным:
- нет перегруженного графика,
- услуга новая,
- есть возможность привлечь первых клиентов акцией и сформировать базу лояльных пользователей.

Мы сделали акцент на оффер: «скидка для новых клиентов на покраску авто» и выстроили кампании так, чтобы про эту услугу узнали максимально быстро жители ближайших районов.

Результаты и вызовы

Кейс показал, что реклама для СТО на маленьком острове работает совсем иначе, чем в больших городах. Ограниченная аудитория, языковые особенности и специфика спроса вносят свои корректировки.

Главный урок — реклама должна быть привязана к реальным возможностям бизнеса. Если вы не готовы обслужить лидов в короткие сроки, стоит перенаправлять бюджеты на другие направления или временно отложить масштабирование.

В нашем случае реклама на стандартные услуги была ограничена низкой пропускной способностью, зато кампания по новой услуге показала хороший потенциал. Это помогло избежать бессмысленных затрат и направить ресурсы туда, где они реально работают.