Реклама послуги прокату автомобілів у Греції
Кейс клієнта — Rent's Car. Агенція WAMP займалася маркетинговим дослідженням, налаштуванням аналітики та запуском реклами в Google пошуку.
Передмова
Сьогодні розповім про кейс з клієнтом, який здає в оренду автомобілі. У нього є власний автопарк, розташований у декількох містах Греції, і завдання полягало в тому, щоб правильно запустити рекламу.
Першим постало питання аналітики. Тут ми використовували стандартну схему:
- перевірка сайту і воронки,
- перевірка передачі подій,
- налаштування відправки даних в Google Analytics і рекламні кабінети.
На старті ми враховували всі конверсії: перегляд картки автомобіля, додавання авто в кошик, початок бронювання.
Однак після того, як перші бронювання були успішно завершені, ми перевели кампанії на оптимізацію саме за цією цільовою дією. У підсумку основна метрика, за якою ми далі працювали, — це успішно завершене бронювання.
З одного боку, відразу стало зрозуміло, що реклама повинна бути багатомовною, тому що клієнти можуть шукати оренду автомобілів в містах Греції на різних мовах. Тому першим кроком ми визначили план з перекладу ключових слів і оголошень на різні європейські мови. При хорошому підході реально перекласти рекламні кампанії приблизно на 24 мови, що значно розширює охоплення.
З іншого боку, потрібно було враховувати специфіку поведінки користувачів. Одні шукають оренду автомобілів ще до поїздки, перебуваючи у себе в країні, і в таких випадках ми повинні орієнтуватися на запити зі згадкою міста, наприклад: «оренда машини Афіни». Тут абсолютно неважливо, звідки надходить запит — головне, щоб він містив назву конкретного міста в Греції, де доступна оренда.
Інший сценарій — коли люди шукають оренду, вже перебуваючи в самій Греції. Зокрема, в Афінах або в інших містах, де у клієнта є автомобілі. У таких випадках ми запускаємо окремі кампанії без суворої прив'язки до гео в ключових словах. Тут використовуються більш широкі фрази на кшталт «оренда машин», «взяти авто в оренду», «car rental» і так далі.
Рішення
Запустили Google Search Ads грецькою, англійською та іншими мовами, з націленням на людей, які вже перебувають у Афінах і шукають машину в оренду.
Запустили рекламу англійською мовою за ключовими словами, які в точній відповідності містять слово Афіни, по всьому світу, з націлюванням на тих людей, які планують свою поїздку в Афіни і хочуть забронювати машину заздалегідь.
Структура кампаній
В результаті ми побудували структуру так:
- перша кампанія — з ключами, де обов'язково є згадка конкретного міста в Греції;
- друга кампанія — працює по всьому світу, але тільки з точними фразами, де також є назва міста.
У першій кампанії ми використовуємо більш широкі ключові слова, у другій — тільки точні відповідності.
Коли ця структура була готова, ми взяли кампанії англійською мовою і зробили всередині них групи оголошень з перекладом ключових слів і текстів на інші мови. Це дозволило зібрати велику семантику і розширити охоплення.
Крім пошукової реклами, ми запустили і банерні кампанії. Аудиторії для них збиралися виходячи з ключових слів, використаних в пошукових кампаніях.
Але тут важливо уточнити: запускати банерну рекламу «по всьому світу» — справа ризикована, так як бюджети можуть йти без реального результату. Тому ми обмежили банерні кампанії до двох сценаріїв:
1. Ремаркетинг — наздоганяємо користувачів, які вже були на сайті, але не забронювали авто.
2. Локальний таргетинг — показуємо банери тим, хто знаходиться в містах, де реально можна взяти машини. Тут важливо вибирати налаштування «нещодавно приїхали», а не «постійно проживають», тому що основний фокус йде саме на туристів.
656 відвідувань
€0.97 CPC
68 бронювань
€9 ціна ліда
Окрема історія — реклама на місцевих мовах. Наприклад, якщо мова йде про оренду автомобілів в Афінах, ми запускаємо кампанії і грецькою мовою.
У цьому випадку можна розширити таргетинг не тільки на туристів, але і на місцевих жителів. Адже оренда може знадобитися і тим, хто живе в Афінах. Наприклад, машина в ремонті, терміновий виїзд за місто або просто необхідність автомобіля на кілька днів.
Для таких сценаріїв ми розробили окремі пропозиції та акції для локальних користувачів. Особливо добре працюють знижки та спеціальні пропозиції на термінову оренду.
У перші місяці реклама йшла за стандартною схемою: накопичення статистики та коригування. Уже на другий місяць ми вибрали тільки ключові конверсії (бронювання) і перевели кампанії на стратегії «максимум конверсій» або «цільова ціна за конверсію». Це дало більше контролю і дозволило алгоритму вчитися саме на якісних заявках.
Підсумкові висновки
Якщо ви рекламуєте послуги для туристів, завжди потрібно вибудовувати відразу кілька кампаній:
- одна — для внутрішнього ринку,
- інша — для всього світу.
У глобальних кампаніях обов'язково обмежуйте ключові слова гео-запитами, вказуючи міста, де реально надається послуга.
Не забувайте і про багатомовність. Переклад оголошень і ключових слів на різні мови дозволяє збирати більше запитів, а значить, отримувати більше цільового трафіку.
