Реклама сервиса проката машин в Греции
Кейс клиента — Rent's Car. Агентство WAMP занималось маркетинговым исследованием, настройкой аналитики и запуском рекламы в Google поиске.
Предисловие
Сегодня расскажу про кейс с клиентом, который сдаёт в аренду автомобили. У него есть собственный автопарк, расположенный в нескольких городах Греции, и задача заключалась в том, чтобы правильно запустить рекламу.
Первым встал вопрос аналитики. Здесь мы использовали стандартную схему:
- проверка сайта и воронки,
- проверка передачи событий,
- настройка отправки данных в Google Analytics и рекламные кабинеты.
На старте мы учитывали все конверсии: просмотр карточки автомобиля, добавление авто в корзину, начало бронирования.
Однако после того как первые бронирования были успешно завершены, мы перевели кампании на оптимизацию именно по этому целевому действию. В итоге основная метрика, по которой мы дальше работали, — это успешно завершённое бронирование.
С одной стороны, сразу стало понятно, что реклама должна быть мультиязычной, потому что клиенты могут искать аренду автомобилей в городах Греции на разных языках. Поэтому первым шагом мы определили план по переводу ключевых слов и объявлений на разные европейские языки. При хорошем подходе реально перевести рекламные кампании примерно на 24 языка, что значительно расширяет охваты.
С другой стороны, нужно было учитывать специфику поведения пользователей. Одни ищут аренду автомобилей ещё до поездки, находясь у себя в стране, и в таких случаях мы должны ориентироваться на запросы с упоминанием города, например: «аренда машины Афины». Здесь совершенно неважно, откуда поступает запрос — главное, чтобы он содержал название конкретного города в Греции, где доступна аренда.
Другой сценарий — когда люди ищут аренду уже находясь в самой Греции. В частности, в Афинах или в других городах, где у клиента есть автомобили. В таких случаях мы запускаем отдельные кампании без строгой привязки к гео в ключевых словах. Здесь используются более широкие фразы вроде «аренда машин», «взять авто в аренду», «car rental» и так далее.
Решение
Запустили Google Search Ads на греческом, английском и других языках, с таргетингом на людей, которые уже находится в Афинах и ищут машину а аренду.
Запустили рекламу на английском языке по ключевым словам в точном соответствии содержащим слово Афины по всему миру, с таргетингом на тех людей, которые планируют свою поездку в Афины и хотят забронировать машину заранее.
Структура кампаний
В результате мы выстроили структуру так:
- первая кампания — с ключами, где обязательно есть упоминание конкретного города в Греции;
- вторая кампания — работает по всему миру, но только с точными фразами, где также есть название города.
В первой кампании мы используем более широкие ключевые слова, во второй — только точные соответствия.
Когда эта структура была готова, мы взяли кампании на английском языке и сделали внутри них группы объявлений с переводом ключевых слов и текстов на другие языки. Это позволило собрать большую семантику и расширить охват.
Помимо поисковой рекламы, мы запустили и баннерные кампании. Аудитории для них собирались исходя из ключевых слов, использованных в поисковых кампаниях.
Но тут важно уточнить: запускать баннерную рекламу «по всему миру» — дело рискованное, так как бюджеты могут уходить без реального результата. Поэтому мы ограничили баннерные кампании до двух сценариев:
1. Ремаркетинг — догоняем пользователей, которые уже были на сайте, но не забронировали авто.
2. Локальный таргетинг — показываем баннеры тем, кто находится в городах, где реально можно взять машины. Здесь важно выбирать настройку «недавно приехавшие», а не «постоянно живущие», потому что основной фокус идёт именно на туристов.
656 посещений
€0.97 CPC
68 бронирований
€9 цена лида
Отдельная история — реклама на локальных языках. Например, если речь идёт об аренде автомобилей в Афинах, мы запускаем кампании и на греческом языке.
В этом случае можно расширить таргетинг не только на туристов, но и на местных жителей. Ведь аренда может понадобиться и тем, кто живёт в Афинах. Например, машина в ремонте, срочный выезд за город или просто необходимость автомобиля на несколько дней.
Для таких сценариев мы разработали отдельные предложения и акции для локальных пользователей. Особенно хорошо работают скидки и спецпредложения на срочную аренду.
В первые месяцы реклама шла по стандартной схеме: накопление статистики и корректировки. Уже на второй месяц мы выбрали только ключевые конверсии (бронирование) и перевели кампании на стратегии «максимум конверсий» или «целевая цена за конверсию». Это дало больше контроля и позволило алгоритму учиться именно на качественных заявках.
Итоговые выводы
Если вы рекламируете услуги для туристов, всегда нужно выстраивать сразу несколько кампаний:
- одна — для внутреннего рынка,
- другая — для всего мира.
В глобальных кампаниях обязательно ограничивайте ключевые слова гео-запросами, указывая города, где реально предоставляется услуга.
Не забывайте и о мультиязычности. Перевод объявлений и ключевых слов на разные языки позволяет собирать больше запросов, а значит, получать больше целевого трафика.
