Як ми запускали рекламу для клієнта — великої компанії, яка займається продажем авіаквитків онлайн
Запитів дуже багато, ключових слів — мільйони. Як все це правильно налаштувати й оптимізувати — велике питання.
Ситуація в ніші з точки зору технічного налаштування реклами
Ніша досить велика, оскільки це ринок США плюс ще кілька англомовних країн, так званий Tier 1.
Складно однозначно сказати, як краще діяти в сучасних умовах, коли Google любить позначати багато ключів статусом «мало запитів». З іншого боку, уявіть, скільки існує напрямків за квитками: це всі аеропорти, помножені один на одного.
Всього налічується приблизно 45 000 пасажирських аеропортів. У квадраті це дає близько 2 мільярдів різних запитів: хто буде летіти звідки і куди.
Зрозуміло, що не всі такі запити популярні. Багато з них будуть рідкісними, але деякі напрямки, навпаки, виявляться мега-популярними.
З одного боку, ми можемо орієнтуватися на ті популярні напрямки, які вже є в статистиці сайту клієнта. Як правило, саме так і робимо: вивантажуємо дані і на їх основі будуємо першу кампанію.
Але з іншого боку, щоб не упустити можливі точки зростання, ми перевіряємо й інші варіанти. Для цього створюємо повний список з потенційних 2 мільярдів ключових слів.
Далі ми поступово завантажуємо їх в рекламний кабінет, щоб перевірити, які з них потрапляють під статус «мало запитів».
Google не дозволяє завантажувати більше 2 мільйонів різних таргетингових опцій, а ключові слова якраз і є такими опціями.
Тому насамперед ми робимо базову кампанію на основі статистики, яка вже є у клієнта.
А другу кампанію будуємо як додаткову: в неї поступово завантажуємо всі варіації запитів з нашого величезного списку. Далі тестуємо, чистимо, видаляємо ті, що позначаються як «мало запитів». І так на десятій, двадцятій ітерації залишається список ключів, які реально мають покази і кліки.
Чи варто завантажувати так багато ключових слів? Моя думка — так, варто. Краще перевірити все ще раз і бути впевненим, що ми протестували максимум, ніж потім думати, що якісь варіанти пропустили.
Пошук оптимальної структури кампаній
Також, залежно від кількості пошукових запитів, можна реструктурувати кампанії. Наприклад, є суперпопулярний запит cheap flights. З одного боку, його можна залишити в загальній кампанії. Але з іншого — він може збирати до половини бюджету. Тому іноді варто винести такі слова в окрему кампанію, щоб окремо моніторити їх ефективність.
За такими ключами конкуренція дуже висока, і потрібно ретельно вибирати стратегію ставок. Можна використовувати «максимум конверсій» або «цільова ціна за конверсію». А іноді краще просто стратегія «завжди нагорі пошуку», щоб не втратити покази.
Буває так, що інтелектуальні стратегії ставок занижують ставки, тому що конкуренти занадто їх піднімають. В результаті реклама взагалі випадає з показів. Це особливо критично у високий сезон, коли обов'язково потрібно бути нагорі пошуку. Тоді доводиться або адаптувати стратегію, або тимчасово переходити на ручні моделі управління.
Іноді корисно розділяти навіть всередині одного запиту. Наприклад, окрема група тільки для exact-варіанту «cheap flights», а всі варіації і друкарські помилки — в іншій. При цьому в обох групах додаються мінус-слова, щоб вони не перетиналися. Це допомагає більш чітко контролювати розподіл бюджету і бачити, які варіанти працюють краще.
Далі — можна розділяти кампанії і за пристроями. У пошуку Google є можливість розділити десктоп, планшети і мобільні пристрої. Ефективність там може сильно відрізнятися. Наприклад, конкуренти можуть перегрівати видачу на мобільних пристроях, і тоді ми вибираємо стратегію «завжди нагорі пошуку». А на десктопі все спокійніше, конкуренції менше, і там логічніше залишити стратегію «цільова ціна за конверсію».
Таким чином, в роботі у нас було відразу кілька типів кампаній:
1. Кампанії на суперпопулярні запити на кшталт cheap flights.
2. Кампанії на напрямки, які вже історично показали хороші результати.
3. Експериментальні кампанії на нові напрямки, де пошукові запити є, але статистики продажів у клієнта поки немає.
Сторонні сервіси з управління ставками та завантаження офлайн-конверсій
Крім цього, ми тестували сторонні сервіси для управління ставками — такі як Kenshoo і Marin Software.
Оцінити їх результативність було складно, оскільки все сильно залежить від сезонності. Але в цілому при переході на ці платформи ми бачили приріст ROAS на 10–15% при тому ж бюджеті.
Чи було це наслідком роботи саме цих сервісів, чи просто так співпало в рамках піврічного сезону — питання залишається відкритим.
З огляду на те, що приріст у 10% — це рівень статистичної похибки, ми вирішили відмовитися від сторонніх сервісів оптимізації і повернулися до інтелектуальних стратегій Google. У нашому випадку ми тестували «Максимум конверсій» і «Цільова ціна за конверсію». За нашими розрахунками виявилося, що в довгостроковій перспективі «Цільова ціна за конверсію» працює трохи краще.
Масштабна семантика
Структура кампаній
Тести Value bidding
Конкуренція з Google Flights
Однак у цієї стратегії є важливий нюанс: для коректної роботи потрібна правильно побудована структура кампаній. Якщо у вас є внутрішні дані щодо середнього чека залежно, наприклад, від напрямку перельоту, то можна розділяти кампанії на категорії: одні напрямки приносять більше доходу за бронювання, інші — менше. Для кожної групи кампаній можна задавати свої цільові значення CPA, що відповідають прибутковості.
Але тут з'являється складність: у разі бронювання авіаквитків ми в момент самої покупки ще не знаємо точний середній чек. Google Analytics фіксує подію «успішне бронювання», але після нього часто відбуваються допродажі. Це може бути вибір місця, купівля страховки, оренда автомобіля або готелю — всі ці послуги купуються вже після основного бронювання. У момент передачі даних в Google Ads ми бачимо тільки факт бронювання, але не знаємо реальну підсумкову виручку.
Щоб вирішити цю проблему, ми почали використовувати інструмент завантаження офлайн-конверсій. Кожна транзакція має унікальний ID, і після її завершення ми можемо уточнити реальний дохід. Для цього ми вивантажуємо дані в Google Sheets або CSV, рахуємо фактичний дохід за кожною транзакцією і завантажуємо назад в Google Ads, змінюючи цінність конверсії.
Теоретично, це дозволяє перейти на value bidding і оптимізуватися вже за реальною виручкою, а не за умовним CPA.
Ми протестували цю стратегію. З технічної точки зору все працювало правильно: доходи завантажувалися, дані сходилися, звіти показували правильні цифри. Але на практиці виявилося, що алгоритми Google Ads не до кінця враховують коригування цінності офлайн-конверсій. Таке враження, що система «бачить» зміни, але не використовує їх повною мірою для навчання.
У підсумку ми повернулися до старої перевіреної моделі — «Цільова ціна за конверсію». При цьому кампанії у нас залишалися розділеними за середнім чеком (вище середнього, середній, нижче середнього), і на кожну категорію ми задавали різні цільові значення CPA. Така структура показала себе найбільш стабільною.
Окремою історією залишався запит «cheap flights». Його ми розділили максимально детально: всередині кампаній створили окремі групи на точне входження слова і на всі його варіації та друкарські помилки. Для кожної групи встановили власні цільові ставки. Ми щодня моніторили середню позицію, кількість показів і CTR. Якщо помічали аномалії і бачили, що конкуренти повністю вибивають нас з видачі, то тимчасово змінювали стратегію на «Цільове положення в пошуку», повертаючи собі лідируючі позиції.
В цілому саме така тактика — постійний моніторинг і гнучке управління стратегіями ставок — дозволяла нам тримати стабільні показники навіть на найбільш конкурентних ключах.
Основні висновки
Що можна сказати в підсумку: ніша онлайн-продажу авіаквитків (Online Travel Agency) — це ринок з дуже високою конкуренцією. Причому головний конкурент — це не інші агентства, а сам Google. Сервіс Google Flights фактично стає монополістом, і боротися з ним стає все складніше.
Щоб мати можливість конкурувати, потрібно:
1. Максимально точно налаштовувати кампанії та їх структуру.
2. Широко розширювати список ключових слів — не обмежуватися тільки популярними напрямками.
3. Постійно перевіряти нові пари аеропортів і напрямків.
Навіть якщо у вас вже є стабільні дані по певних маршрутах, ніхто не знає, які напрямки «вистрілять» через 3-4 місяці. Краще тримати активними всі слова, які не позначені як «мало запитів».
Також корисно раз на квартал заново завантажувати і тестувати ключі, щоб відстежувати зміни попиту. Напрямки, які ще вчора були непопулярними, сьогодні можуть вийти в топ, і саме на них можна буде зібрати дешевий трафік і отримати додаткові бронювання.
