Как мы запускали рекламу для клиента — крупной компании, которая занимается продажей авиабилетов онлайн
Запросов очень много, ключевых слов — миллионы. Как всё это правильно настроить и оптимизировать — большой вопрос.
Обстановка в нише с точки зрения технической настройки рекламы
Ниша достаточно большая, так как это рынок США плюс ещё несколько англоязычных стран, так называемый Tier 1.
Сложно однозначно сказать, как лучше поступать в современных условиях, когда Google любит помечать многие ключи статусом «мало запросов». С другой стороны, представьте, сколько существует направлений по билетам: это все аэропорты, перемноженные друг на друга.
Всего насчитывается примерно 45 000 пассажирских аэропортов. В квадрате это даёт порядка 2 миллиардов различных запросов: кто будет лететь откуда и куда.
Понятно, что не все такие запросы популярны. Многие из них будут редкими, но некоторые направления, наоборот, окажутся мега-популярными.
С одной стороны, мы можем ориентироваться на те популярные направления, которые уже есть в статистике сайта клиента. Как правило, именно так и поступаем: выгружаем данные и на их основе строим первую кампанию.
Но с другой стороны, чтобы не упустить возможные точки роста, мы проверяем и другие варианты. Для этого создаём полный список из потенциальных 2 миллиардов ключевых слов.
Далее мы постепенно загружаем их в рекламный кабинет, чтобы проверить, какие из них попадают под статус «мало запросов».
Google не позволяет загружать более 2 миллионов различных таргетинговых опций, а ключевые слова как раз и являются такими опциями.
Поэтому первым делом мы делаем базовую кампанию на основе статистики, которая уже есть у клиента.
А вторую кампанию строим как дополнительную: в неё постепенно загружаем все вариации запросов из нашего огромного списка. Дальше тестируем, чистим, удаляем те, что помечаются как «мало запросов». И так на десятой, двадцатой итерации остаётся список ключей, которые реально имеют показы и клики.
Стоит ли загружать так много ключевых слов? Моё мнение — да, стоит. Лучше перепроверить всё и быть уверенным, что мы протестировали максимум, чем потом думать, что какие-то варианты упустили.
Поиск оптимальной структуры кампаний
Также, в зависимости от количества поисковых запросов, можно реструктурировать кампании. Например, есть суперпопулярный запрос cheap flights. С одной стороны, его можно оставить в общей кампании. Но с другой — он может собирать до половины бюджета. Поэтому иногда стоит вынести такие слова в отдельную кампанию, чтобы отдельно мониторить их эффективность.
По таким ключам конкуренция очень высокая, и нужно тщательно выбирать стратегию ставок. Можно использовать «максимум конверсий» или «целевая цена за конверсию». А иногда лучше просто стратегия «всегда наверху поиска», чтобы не потерять показы.
Бывает так, что интеллектуальные стратегии ставок занижают ставки, потому что конкуренты слишком их поднимают. В итоге реклама вообще выпадает из показов. Это особенно критично в высокий сезон, когда обязательно нужно быть наверху поиска. Тогда приходится либо адаптировать стратегию, либо временно переходить на ручные модели управления.
Иногда полезно разделять даже внутри одного запроса. Например, отдельная группа только для exact-варианта «cheap flights», а все вариации и опечатки — в другой. При этом в обеих группах добавляются минус-слова, чтобы они не пересекались. Это помогает более чётко контролировать распределение бюджета и видеть, какие варианты работают лучше.
Далее — можно делить кампании и по устройствам. В поиске Google есть возможность разделить десктоп, планшеты и мобильные устройства. Эффективность там может сильно отличаться. Например, конкуренты могут перегревать выдачу на мобильных устройствах, и тогда мы выбираем стратегию «всегда наверху поиска». А на десктопе всё спокойнее, конкуренции меньше, и там логичнее оставить стратегию «целевая цена за конверсию».
Таким образом, в работе у нас было сразу несколько типов кампаний:
1. Кампании на суперпопулярные запросы вроде cheap flights.
2. Кампании на направления, которые уже исторически показали хорошие результаты.
3. Экспериментальные кампании на новые направления, где поисковые запросы есть, но статистики продаж у клиента пока нет.
Сторонние сервисы по управлению ставками и загрузка офлайн конверсий
Помимо этого, мы тестировали сторонние сервисы для управления ставками — такие как Kenshoo и Marin Software.
Оценить их результативность было сложно, так как всё сильно зависит от сезонности. Но в целом при переходе на эти платформы мы видели прирост ROAS на 10–15% при том же бюджете.
Было ли это следствием работы именно этих сервисов или же просто так совпало в рамках полугодового сезона — вопрос остаётся открытым.
Ввиду того, что прирост в 10% — это уровень статистической погрешности, мы решили отказаться от сторонних сервисов оптимизации и вернулись к интеллектуальным стратегиям Google. В нашем случае мы тестировали «Максимум конверсий» и «Целевая цена за конверсию». По нашим расчётам оказалось, что в долгосрочной перспективе «Целевая цена за конверсию» работает чуть лучше.
Масштабная семантика
Структура кампаний
Value bidding тесты
Конкуренция с Google Flights
Однако у этой стратегии есть важный нюанс: для корректной работы требуется правильно выстроенная структура кампаний. Если у вас есть внутренние данные по среднему чеку в зависимости, например, от направления перелёта, то можно разделять кампании на категории: одни направления приносят больше дохода за бронирование, другие — меньше. Для каждой группы кампаний можно задавать свои целевые значения CPA, соответствующие доходности.
Но здесь появляется сложность: в случае бронирования авиабилетов мы в момент самой покупки ещё не знаем точный средний чек. Google Analytics фиксирует событие «успешное бронирование», но после него часто происходят допродажи. Это может быть выбор места, покупка страховки, аренда автомобиля или отеля — все эти услуги приобретаются уже после основного бронирования. В момент передачи данных в Google Ads мы видим только факт бронирования, но не знаем реальную итоговую выручку.
Чтобы решить эту проблему, мы начали использовать инструмент загрузки оффлайн-конверсий. У каждой транзакции есть уникальный ID, и после её завершения мы можем уточнить реальный доход. Для этого мы выгружаем данные в Google Sheets или CSV, считаем фактический доход по каждой транзакции и загружаем обратно в Google Ads, изменяя ценность конверсии.
Теоретически, это позволяет перейти на value bidding и оптимизироваться уже по реальной выручке, а не по условному CPA.
Мы протестировали эту стратегию. С технической точки зрения всё работало правильно: доходы загружались, данные сходились, отчёты показывали верные цифры. Но на практике оказалось, что алгоритмы Google Ads не до конца учитывают корректировки ценности оффлайн-конверсий. Такое впечатление, что система «видит» изменения, но не использует их в полной мере для обучения.
В итоге мы вернулись к старой проверенной модели — «Целевая цена за конверсию». При этом кампании у нас оставались разделёнными по среднему чеку (выше среднего, средний, ниже среднего), и на каждую категорию мы задавали разные целевые значения CPA. Такая структура показала себя наиболее стабильной.
Отдельной историей оставался запрос «cheap flights». Его мы разделили максимально детально: внутри кампаний создали отдельные группы на точное вхождение слова и на все его вариации и опечатки. Для каждой группы установили собственные целевые ставки. Мы ежедневно мониторили среднюю позицию, количество показов и CTR. Если замечали аномалии и видели, что конкуренты полностью выбивают нас из выдачи, то временно меняли стратегию на «Целевое положение в поиске», возвращая себе лидирующие позиции.
В целом именно такая тактика — постоянный мониторинг и гибкое управление стратегиями ставок — позволяла нам держать стабильные показатели даже на самых конкурентных ключах.
Основные выводы
Что можно сказать в итоге: ниша онлайн-продажи авиабилетов (Online Travel Agency) — это рынок с очень высокой конкуренцией. Причём главный конкурент — это не другие агентства, а сам Google. Сервис Google Flights фактически становится монополистом, и бороться с ним становится всё сложнее.
Чтобы иметь возможность конкурировать, нужно:
1. Максимально точно настраивать кампании и их структуру.
2. Широко расширять список ключевых слов — не ограничиваться только популярными направлениями.
3. Постоянно проверять новые пары аэропортов и направлений.
Даже если у вас уже есть стабильные данные по определённым маршрутам, никто не знает, какие направления «выстрелят» через 3–4 месяца. Лучше держать активными все слова, которые не помечены как «мало запросов».
Также полезно раз в квартал заново загружать и тестировать ключи, чтобы отслеживать изменения спроса. Направления, которые ещё вчера были непопулярными, сегодня могут выйти в топ, и именно на них можно будет собрать дешевый трафик и получить дополнительные бронирования.
