Як ми запускали рекламу музею сталевих фігур у Празі
Клієнт звернувся до нас саме за запуском перформанс-реклами — пошукової та медійної в Google і кампаній у соціальних мережах.
Передмова
У клієнта вже був сайт. З нашого боку потрібно було перевірити воронку, щоб все працювало коректно, налаштувати події і вказати на помилки. Ми знайшли пару багів, виправили їх і були готові до запуску реклами.
Оскільки це музей у туристичному місті, більшість відвідувачів приходять один раз. Основний потік — це туристи, хоча місцеві жителі теж можуть завітати, якщо шоу буде для них цікавим. Тому рекламу ми налаштовували відразу на кілька мов:
- чеська (для жителів Праги та інших міст Чехії);
- основні європейські мови (щоб охопити туристів з різних країн Європи);
- англійська (для туристів із США та інших країн).
Запуск пошукової та медійної реклами в соціальних мережах
Ми налаштували пошукову рекламну кампанію, розділивши її на дві частини:
1. для тих, хто вже знаходиться в Празі або поруч,
2. для тих, хто шукає інформацію про наш музей або в цілому про музеї Праги з інших країн.
На основі зібраних пошукових запитів запустили і банерну рекламу:
- охоплення аудиторії, яка цікавилася схожими запитами,
- ремаркетинг на відвідувачів сайту, які ще не купили квитки.
У соціальних мережах ми використовували комбінацію інтересів. Брали аудиторії, яким цікава Прага або Чехія (навіть якщо вони знаходяться в інших країнах), і перетинали це з інтересом до музеїв. Такий таргетинг виявився базовим і показав себе найкраще.
Середня вартість покупки квитка через рекламу склала близько 10 євро. Це означало, що реклама працювала майже в нуль, але при цьому окупала себе і приводила потік відвідувачів.
Найкраще показала себе пошукова реклама. Банерні кампанії і соцмережі були менш ефективними, але теж давали результат.
Конкуренти та польові спостереження
При цьому ми уважно стежили за основним конкурентом — музеєм ілюзій у Празі. За органічними запитами у них було в п'ять разів більше трафіку, і нам так і не вдалося за кілька місяців якось вплинути на загальний попит.
Під час польових досліджень ми помітили, що музей ілюзій активно працює з організованими групами: туристів привозять автобусами та мікроавтобусами. Це, швидше за все, заслуга туроператорів та агентств, які включають цей музей у свої екскурсійні пакети.
Пошук + соціальні мережі
Багатомовні кампанії
Конкурент — музей ілюзій
Туроператори важливіші
У підсумку реклама у нас працювала, але ми чітко побачили різницю: музей ілюзій — це франшиза, представлена в багатьох містах і країнах. У них вищий органічний попит, контент, знятий у музеї, цікавіший для публікацій у соцмережах і активніше «розлітається» по шерингу, що додатково збільшує популярність.
Підсумки
Для себе ми зробили кілька висновків:
- Реклама в Google і соціальних мережах працює і дає результат, але в ніші музеїв цього замало.
- Основне значення мають партнерства з туроператорами, місцевими агентами, які продають екскурсії прямо «з вулиці», а також з готелями, що включають відвідування музею в пакетні пропозиції.
- Перформанс-реклама хороша як додатковий канал, але основну увагу потрібно приділяти офлайн-партнерствам, оскільки саме вони формують основний потік туристів до музею.
