Как мы запускали рекламу музея стальных фигур в Праге
К нам клиент обратился именно за запуском перформанс-рекламы — поисковой и медийной в Google и кампаний в соцсетях.
Предисловие
У клиента уже был сайт. С нашей стороны нужно было проверить воронку, чтобы всё работало корректно, настроить события и указать на ошибки. Мы нашли пару багов, исправили их и были готовы к запуску рекламы.
Так как это музей в туристическом городе, большинство посетителей приходят один раз. Основной поток — это туристы, хотя местные жители тоже могут заглянуть, если шоу будет для них интересным. Поэтому рекламу мы настраивали сразу на несколько языков:
- чешский (для жителей Праги и других городов Чехии);
- основные европейские языки (чтобы охватить туристов из разных стран Европы);
- английский (для туристов из США и других стран).
Запуск поисковой и медийной рекламы в соц.сетях
Мы настроили поисковую рекламную кампанию, разделив её на две части:
1. для тех, кто уже находится в Праге или рядом,
2. для тех, кто ищет информацию о нашем музее или в целом о музеях Праги из других стран.
На основе собранных поисковых запросов запустили и баннерную рекламу:
- охват аудитории, интересовавшейся похожими запросами,
- ремаркетинг на посетителей сайта, которые ещё не купили билеты.
В соцсетях мы использовали комбинацию интересов. Брали аудитории, которым интересна Прага или Чехия (даже если они находятся в других странах), и пересекали это с интересом к музеям. Такой таргетинг оказался базовым и показал себя лучше всего.
Средняя стоимость покупки билета через рекламу составила около 10 евро. Это означало, что реклама работала почти в ноль, но при этом окупала себя и приводила поток посетителей.
Лучше всего показала себя поисковая реклама. Баннерные кампании и соцсети были менее эффективны, но тоже давали результат.
Конкуренты и полевые наблюдения
При этом мы внимательно следили за основным конкурентом — музеем иллюзий в Праге. По органическим запросам у них было в пять раз больше трафика, и нам так и не удалось за несколько месяцев как-то повлиять на общий спрос.
Во время полевых исследований мы заметили, что музей иллюзий активно работает с организованными группами: туристов привозят автобусами и микроавтобусами. Это, скорее всего, заслуга туроператоров и агентств, которые включают этот музей в свои экскурсионные пакеты.
Поиск + соцсети
Мультиязычные кампании
Конкурент — музей иллюзий
Туроператоры важнее
В итоге реклама у нас работала, но мы ясно увидели разницу: музей иллюзий — это франшиза, представленная во многих городах и странах. У них выше органический спрос, контент, снятый в музее, интереснее для публикаций в соцсетях и активнее «разлетается» по шерингу, что дополнительно увеличивает популярность.
Выводы
Для себя мы сделали несколько выводов:
- Реклама в Google и соцсетях работает и даёт результат, но в нише музеев этого мало.
- Основное значение имеют партнёрства с туроператорами, местными агентами, которые продают экскурсии прямо «с улицы», а также с отелями, включающими посещение музея в пакетные предложения.
- Перформанс-реклама хороша как дополнительный канал, но основное внимание нужно уделять оффлайн-партнёрствам, так как именно они формируют основной поток туристов в музей.
