Запуск реклами додатку для відправлення грошей (грошові перекази).
Наше завдання полягало в налаштуванні рекламних кампаній у соціальних мережах і в Google. Оскільки це додаток, то в Google для цього типу реклами існує окремий формат кампанії — Universal App Campaign.
Початок роботи
Сьогодні поговоримо про такий нестандартний кейс із запуску реклами додатка для відправлення грошей (грошові перекази).
Наше завдання полягало в налаштуванні рекламних кампаній у соціальних мережах і в Google. Оскільки це додаток, то в Google для цього типу реклами є окремий формат кампанії — Universal App Campaign.
З одного боку, вона досить проста в запуску, а з іншого — сильно обмежує кількість доступних налаштувань.
У нас був додаток для Android і iOS, і потрібно було перевірити аналітику та передачу конверсій на обох платформах.
У клієнта не було MMP (AppsFlyer, Adjust тощо), тому налаштування конверсій ми проводили через Firebase. У випадку з Android це простіше, оскільки Firebase належить до екосистеми Google, і там легше налаштувати автоматичну передачу конверсій. А ось з iOS є певні складнощі, пов'язані з правилами Apple: при першій взаємодії з додатком користувач повинен погодитися або відмовитися від передачі персональних даних. Приблизно половина людей відмовляються, і в результаті частина конверсій втрачається.
Конверсії
Найважливішою конверсією для клієнта був «успішно відправлений переказ». Але з її передачею виникли складнощі. Справа в тому, що реєстрація відбувалася всередині додатка, а ось сам переказ відкривався в webview, і фактично конверсія фіксувалася вже на сайті, а не в додатку.
На старті у нас цієї конверсії не було, тому ми запускали рекламу з оптимізацією на реєстрацію в додатку і на установку. Спільно з клієнтом ми вибрали список цільових країн, де можна юридично працювати, де доступний додаток, і склали список мов. Наприклад, запускали рекламу у Франції українською мовою, розуміючи, що більшість людей буде відправляти перекази в Україну.
Запуск рекламних кампаній
Таким чином, ми запустили кампанії: склали список країн і мов, виходячи з технічних обмежень щодо відправлення грошових переказів.
Було дві кампанії — на установки і на реєстрації. А потрібна нам цільова конверсія (успішний переказ) в рекламні кабінети не передавалася. Тому ми робили щоденні та щотижневі звіти вручну: скільки витратили на рекламу, скільки отримали установок і реєстрацій. Клієнт давав зворотний зв'язок щодо кількості переказів, і на основі цього ми регулювали цільову ціну за реєстрацію та установку, коригуючи витрати за кампаніями.
Ми регулярно оновлювали банери. Робили тематичні — під свята, події, національні дати як у країні-відправнику, так і в країні-одержувачі. Іноді запускали акції з безкоштовною комісією на переказ.
Приблизно через півроку, працюючи разом з розробниками клієнта, нам вдалося налаштувати конверсію «успішно відправлений переказ». З цього моменту ми відмовилися від кампаній тільки на установки і сфокусувалися на двох типах:
- перша — з метою на реєстрацію,
- друга — з метою на глибоку конверсію «успішний переказ».
Визначення
цілей
Передача
конверсій
Оптимізація,
тести
Масштабування
При такому налаштуванні кампанії на успішний переклад давали максимально цільових користувачів, але і вартість за реєстрацію в них була високою. Кампанії на реєстрацію, навпаки, давали дешеві реєстрації і обсяг, але якість була нижчою (конверсія в переклад менша). Проте обидва типи кампаній мали сенс. У підсумку 70% бюджету ми направляли на кампанії «успішний переклад», а 30% залишали на кампанії з метою «реєстрація».
Окреме спостереження було по соцмережах. Спочатку ми пробували скоротити вікно атрибуції до 1 дня після кліка, відмовившись від стандартного вікна Facebook (7 днів після кліка і 1 день після показу). Кампанії працювали, але результати виявилися гіршими. Коли ми протестували стандартну модель атрибуції, вона показала себе краще. Виявилося, що користувачеві потрібен час: він встановлював додаток, реєструвався, розбирався з інтерфейсом і тільки через кілька днів здійснював переказ. Тобто в перший день він просто не встигав дійти до цільової дії. У підсумку стандартна атрибуція Facebook (7+1) нам дуже допомогла — за 7 днів 99% користувачів або здійснювали переказ, або видаляли додаток, і ми охоплювали всі необхідні конверсії.
Висновки
Якщо у вашій рекламі конверсії не найпростіші (не просто клік або заявка), а більш складні — особливо пов'язані з додатками, установками та реєстраціями — краще використовувати стандартну модель атрибуції, яку рекомендує Facebook.
У цьому кейсі ключовим питанням була аналітика і коректна передача конверсій. Перші півроку у нас не було можливості передавати подію «успішний переказ», тому ми оптимізувалися на реєстрацію, але трафік був низької якості і масштабуватися не вдавалося. Після появи потрібної конверсії ситуація змінилася кардинально: ми змогли збільшити бюджет більш ніж утричі і направляти 70% на кампанії з оптимізацією під «успішний переказ».
