Запуск рекламы приложения для отправки денег (денежные переводы).
В нашу задачу входила настройка рекламных кампаний в соцсетях и в Google. Так как это приложение, то в Google под этот тип рекламы есть отдельный формат кампании — Universal App Campaign.
Начало работы
Сегодня поговорим о таком нестандартном кейсе по запуску рекламы приложения для отправки денег (денежные переводы).
В нашу задачу входила настройка рекламных кампаний в соцсетях и в Google. Так как это приложение, то в Google под этот тип рекламы есть отдельный формат кампании — Universal App Campaign.
С одной стороны, она достаточно проста в запуске, а с другой — сильно ограничивает количество доступных настроек.
У нас было приложение для Android и iOS, и нужно было проверить аналитику и передачу конверсий на обеих платформах.
У клиента не было MMP (AppsFlyer, Adjust и т. д.), поэтому настройку конверсий мы проводили через Firebase. В случае с Android это проще, так как Firebase принадлежит экосистеме Google, и там легче настроить автоматическую передачу конверсий. А вот с iOS есть определённые сложности, связанные с правилами Apple: при первом взаимодействии с приложением пользователь должен согласиться или отказаться от передачи персональных данных. Примерно половина людей отказываются, и в итоге часть конверсий теряется.
Конверсии
Самой важной конверсией для клиента была «успешно отправленный перевод». Но с её передачей возникли сложности. Дело в том, что регистрация происходила внутри приложения, а вот сам перевод открывался во webview, и фактически конверсия фиксировалась уже на сайте, а не в приложении.
На старте у нас этой конверсии не было, поэтому мы запускали рекламу с оптимизацией на регистрацию в приложении и на установку. Совместно с клиентом мы выбрали список целевых стран, где можно юридически работать, где доступно приложение, и составили список языков. Например, запускали рекламу во Франции на украинском языке, понимая, что большинство людей будет отправлять переводы в Украину.
Запуск рекламных кампаний
Таким образом, мы запустили кампании: составили список стран и языков исходя из технических ограничений по отправке денежных переводов.
Были две кампании — на установки и на регистрации. А нужная нам целевая конверсия (успешный перевод) в рекламные кабинеты не передавалась. Поэтому мы делали ежедневные и еженедельные отчёты вручную: сколько потратили на рекламу, сколько получили установок и регистраций. Клиент давал обратную связь по количеству переводов, и на основе этого мы регулировали целевую цену за регистрацию и установку, корректируя расходы по кампаниям.
Мы регулярно обновляли баннеры. Делали тематические — под праздники, события, национальные даты как в стране-отправителе, так и в стране-получателе. Иногда запускали акции с бесплатной комиссией на перевод.
Примерно через полгода, работая вместе с разработчиками клиента, нам удалось настроить конверсию «успешно отправленный перевод». С этого момента мы отказались от кампаний только на установки и сфокусировались на двух типах:
- первая — с целью на регистрацию,
- вторая — с целью на глубокую конверсию «успешный перевод».
Определение
целей
Передача
конверсий
Оптимизация,
тесты
Масштабирование
При таком сетапе кампании на успешный перевод давали максимально целевых пользователей, но и стоимость за регистрацию в них была высокой. Кампании на регистрацию, наоборот, давали дешёвые регистрации и объём, но качество было ниже (конверсия в перевод меньше). Тем не менее оба типа кампаний имели смысл. В итоге 70% бюджета мы направляли на кампании «успешный перевод», а 30% оставляли на кампании с целью «регистрация».
Отдельное наблюдение было по соцсетям. Сначала мы пробовали сократить окно атрибуции до 1 дня после клика, отказавшись от стандартного окна Facebook (7 дней после клика и 1 день после показа). Кампании работали, но результаты оказались хуже. Когда мы протестировали стандартную модель атрибуции, она показала себя лучше. Оказалось, что пользователю нужно время: он устанавливал приложение, регистрировался, разбирался с интерфейсом и только через несколько дней совершал перевод. То есть в первый день он просто не успевал дойти до целевого действия. В итоге стандартная атрибуция Facebook (7+1) нам сильно помогла — за 7 дней 99% пользователей либо совершали перевод, либо удаляли приложение, и мы охватывали все нужные конверсии.
Выводы
Если у вас в рекламе конверсии не самые простые (не просто клик или заявка), а более сложные — особенно связанные с приложениями, установками и регистрациями — лучше использовать стандартную модель атрибуции, которую рекомендует Facebook.
В этом кейсе ключевым вопросом была аналитика и корректная передача конверсий. Первые полгода у нас не было возможности передавать событие «успешный перевод», поэтому мы оптимизировались на регистрацию, но трафик был низкого качества и масштабироваться не удавалось. После появления нужной конверсии ситуация изменилась кардинально: мы смогли увеличить бюджет более чем втрое и направлять 70% на кампании с оптимизацией под «успешный перевод».
