Як ми запускали рекламу для інтернет-магазину подарунків

Робота з фідом

Після завантаження фіду в Merchant Center Google ми використовували вбудований інструмент перевірки якості. Дуже важливо звертати увагу на цю функцію: чим більше товарів буде без помилок, тим вища ймовірність успішного запуску кампаній. Під «помилками» розуміються некоректні назви або описи, відсутність або низька якість зображень. Google, наприклад, часто не пропускає зображення з логотипами або фотографії з надто низькою роздільною здатністю. Тому першим кроком ми максимально очистили фід і переконалися, що всі товари оформлені коректно і система не позначає їх як проблемні.

Категоризація товарів

Також паралельно перевірялася коректна передача категорій: назва категорії товару, його належність до певного розділу сайту тощо. Це важливо, тому що Google враховує ці дані при розрахунку рангу оголошення. По суті, коли ви запускаєте товарну рекламу, оголошенням стає сам товар, а значить його характеристики (назва, опис, категорія) повинні бути максимально точними і релевантними.

Особливе значення це має в ніші подарунків. Наприклад, при підготовці до свята 8 березня. Люди будуть шукати подарунки до цієї дати, і для того щоб Google «розумів» релевантність товарів, заздалегідь створюється окрема категорія «Подарунки на 8 березня». Важливо зробити це не в день свята, а хоча б за пару тижнів, щоб встигла пройти індексація і пошукова система коректно відображала ці товари. У категорію збираються всі відповідні товари — таким чином створюється тематична добірка.

Категорії під свята і тематики в результаті працюють краще як в безкоштовних результатах пошуку по товарах, так і в платній рекламі, тому що оголошення виходять більш релевантними.

Ми періодично групували і перегруповували товари. Є так звані «вічнозелені» категорії: «подарунки чоловікові», «подарунки жінці», «подарунки мамі» тощо. Для них ми зібрали ключові запити, проаналізували популярність і закріпили базові добірки товарів на сайті. А ось святкові категорії — сезонні. Наприклад, за 2 тижні до 8 березня ми переносили товари в окрему категорію для цього свята, щоб Google починав показувати їх за свіжими пошуковими запитами. Після свята інтерес до цих товарів падав, і ми повертали їх у вічнозелені добірки.

Паралельно з товарною рекламою ми запускали категорійну. Зазвичай ми не рекомендуємо цей підхід, оскільки він менш ефективний за конверсіями. Але бувають винятки — наприклад, перед святами. У таких випадках можна запустити пошукову рекламу на категорії, в яких зібрані релевантні товари. Так, конверсія нижча, але це також працює на впізнаваність бренду. Крім того, на відвідувачів цих категорій ми налаштовували банерний ремаркетинг, який показував себе досить ефективно.

Висновок

Якщо у вас інтернет-магазин подарунків, то з одного боку це стандартний e-commerce проект: ви завантажуєте товари в Merchant Center, запускаєте товарну рекламу. Але з іншого боку — тут критично важлива робота з категоріями. Для правильної категоризації потрібно аналізувати пошукові запити, дивитися, які категорії подарунків найбільш популярні у вашій країні, і на основі цього створювати добірки товарів. Це допомагає Google краще розуміти, що саме ви продаєте, і показує ваші товари за максимально релевантними запитами.

Не забувайте, що подарунки шукають як для особистих випадків (наприклад, день народження близької людини), так і для масових свят (8 березня, Новий рік, День святого Валентина). Тому важливо мати добірки товарів саме під масові свята і вказувати їх у фіді, щоб система могла правильно ранжувати ваші оголошення. В кінцевому рахунку такий підхід дозволяє підвищити видимість товарів, знизити вартість кліка і збільшити кількість конверсій.