Как мы запускали рекламу для интернет-магазина подарков

Работа с фидом

После загрузки фида в Merchant Center Google мы использовали встроенный инструмент проверки качества. Очень важно обращать внимание на этот функционал: чем больше товаров будет без ошибок, тем выше шанс успешного запуска кампаний. Под «ошибками» понимаются некорректные названия или описания, отсутствие или низкое качество изображений. Google, например, часто не пропускает картинки с логотипами или фото в слишком низком разрешении. Поэтому первым шагом мы максимально очистили фид и убедились, что все товары корректно оформлены и система не отмечает их как проблемные.

Категоризация товаров

Также параллельно проверялась корректная передача категорий: название категории товара, его принадлежность к определённому разделу сайта и так далее. Это важно, потому что Google учитывает эти данные при расчёте ранга объявления. По сути, когда вы запускаете товарную рекламу, объявлением становится сам товар, а значит его характеристики (название, описание, категория) должны быть максимально точными и релевантными.

Особое значение это имеет в нише подарков. Например, при подготовке к празднику 8 марта. Люди будут искать подарки к этой дате, и для того чтобы Google «понимал» релевантность товаров, заранее создаётся отдельная категория «Подарки на 8 марта». Важно сделать это не в день праздника, а хотя бы за пару недель, чтобы успела пройти индексация и поисковик корректно отображал эти товары. В категорию собираются все подходящие товары — таким образом создаётся тематическая подборка.

Категории под праздники и тематики в итоге работают лучше как в бесплатных результатах поиска по товарам, так и в платной рекламе, потому что объявления получаются более релевантными.

Мы периодически группировали и перегруппировали товары. Есть так называемые «вечнозелёные» категории: «подарки мужчине», «подарки женщине», «подарки маме» и т.д. Для них мы собрали ключевые запросы, проанализировали популярность и закрепили базовые подборки товаров на сайте. А вот праздничные категории — сезонные. Например, за 2 недели до 8 марта мы переносили товары в отдельную категорию для этого праздника, чтобы Google начинал показывать их по свежим поисковым запросам. После праздника интерес к этим товарам падал, и мы возвращали их в вечнозелёные подборки.

Параллельно с товарной рекламой мы запускали категорийную. Обычно мы не рекомендуем этот подход, так как он менее эффективный по конверсиям. Но бывают исключения — например, перед праздниками. В таких случаях можно запустить поисковую рекламу на категории, в которых собраны релевантные товары. Да, конверсия ниже, но это также работает на узнаваемость бренда. Кроме того, на посетителей этих категорий мы настраивали баннерный ремаркетинг, который показывал себя достаточно эффективно.

Итог

Если у вас интернет-магазин подарков, то с одной стороны это стандартный e-commerce проект: вы загружаете товары в Merchant Center, запускаете товарную рекламу. Но с другой стороны — здесь критически важна работа с категориями. Для правильной категоризации нужно анализировать поисковые запросы, смотреть, какие категории подарков наиболее популярны в вашей стране, и на основе этого создавать подборки товаров. Это помогает Google лучше понимать, что именно вы продаёте, и показывает ваши товары по максимально релевантным запросам.

Не забывайте, что подарки ищут как для личных случаев (например, день рождения близкого человека), так и для массовых праздников (8 марта, Новый год, День святого Валентина). Поэтому важно иметь подборки товаров именно под массовые праздники и указывать их в фиде, чтобы система могла правильно ранжировать ваши объявления. В конечном счёте такой подход позволяет повысить видимость товаров, снизить стоимость клика и увеличить количество конверсий.