Як рекламувати доставку суші та піци — кейс з пошукової реклами в Google

У клієнта були налаштовані кампанії на пошуку

Однак, майже половина трафіку йшла через динамічну кампанію, а друга частина йшла за брендовими запитами. Загалом такий підхід має місце, але ми зазвичай намагаємося додати всі можливі запити в обліковий запис, розбити їх по групах і через динамічну кампанію збирати лише дрібночастотні запити.

Так як кампанії і відповідно статистика вже були, ми почали з аналізу запитів з усіх кампаній за весь період. Зробили зведену таблицю, аналізували ефективність, розділили запити групами, паралельно зібрали мінус слова.

Брендові запити розділили на чисті варіації бренду і бренд + категорія

Так вийшла кампанія з ТОП бренд запитами, їх 16 штук, і ми зробили крос мінусовку за групами, щоб по конкретному запиту окремо бачити статистику і конкурентів, які по ньому рекламуються.

Оскільки за цими запитами ми і так на 1 місці за seo, а конкуренти рідко рекламуються, цю кампанію ми залишили з мінімальним бюджетом $1 на день, і за нею просто моніторимо, чи не рекламується хтось новий за нашими брендовими запитами. Кілька таких кейсів було, але ми розв'язали це питання усними домовленостями і рекламу за ними конкурент зупинив.



Другою більш цікавою кампанією за брендом стала бренд + категорії, а також усі можливі друкарські помилки брендових запитів. За ними часто рекламувалися конкуренти, через те, що там були присутні і категорійні слова, і схожі на інші запити слова через друкарські помилки. Цю кампанію ми ведемо за стратегією максимум конверсій, але теж виділяємо на неї мінімальний бюджет, але моніторимо чи є в ній якісь цікаві нові запити, якщо так, то додаємо їх в основну пошукову кампанію.



Таким чином половину бюджету, яка раніше йшла на рекламу за брендовими запитами, ми скоротили до мінімуму і перенесли його на рекламу за категоріями. Моніторили потім кількість замовлень за органікою, і все спрацювало як треба, ми не втратили замовлення за брендом, вони просто з реклами перейшли в SEO органіку.



Категорійну кампанію, чесно кажучи, переробляли кілька разів, щоб знайти її оптимальну конфігурацію і стратегію ставок. Зрештою зупинилися на такому варіанті:

1. Запити в точній відповідності до всіх категорій в одній кампанії.
2. Групи з динамічними цілими у цій же кампанії.
3. Запити у фразовій відповідності також додали окремі групи, але, коли їх включали розуміли, що там переважно одні нерелевантні запити збиралися, оскільки у точному ми все зібрали, тому ці групи на паузі зараз.
4. Запити щодо конкурентів також додали в цю кампанію, оскільки мета у нас і за такої реклами не змінюється, ми хочемо отримати максимум із бюджету.

Об’єднали все в одну кампанію, щоб було більше даних для оптимізації і успішно запрацювала стратегія Максимальна цінність конверсій, яка враховує і замовлення, і переходи в месенджер, а на підставі даних CRM і конверсії по GA ми кожної мети розрахували цінність.



Після всіх дій ми налаштували аналогічні кампанії в Яндекс. Директ, але там ми динамічну рекламну кампанію і автотаргетинг відключили через кілька місяців, оскільки всі релевантні запити зібрали, а там уже став з'являтися тільки спам. Тому зараз працює тільки Бренд і категорійна кампанія.

У підсумку за такою схемою ми налаштували такі рекламні кабінети:

1. Казахстан Google Ads
2. Казахстан Яндекс.Директ
3. Киргизія Google Ads

Через кілька місяців отримали рекордні показники 1500 замовлень на місяць по Алмати та 500 за Бішкеком.

▼ Результати по Казахстану


▼ Результати по Киргизії


Цікавий кейс також був із підвищенням бюджетів на 30%. Google рекомендував це зробити, показуючи графіки, мовляв, конверсії збільшаться пропорційно. В один місяць ми це зробили, але отримали лише більше синтетичних конверсій, а за фактом замовлень більше не стало, і ми знизили бюджет назад.

Висновки

1. Робіть просту структуру пошукових рекламних кампаній, поділяючи їх за типом мети, чим менше кампаній, тим більше статистики у вас на кожну, тим краще працюють авто стратегії.

2. Збирайте максимальну кількість ключових слів, щоб щонайменше половина трафіку йшла за словами в точній відповідності. Завжди потім зрозуміло, що працює, а що ні, без складної аналітики, колупання, розвантаження даних, створення зведених таблиць і т.д.

3. Довіряйте гуглу та перевіряйте, чи не завжди його прогноз щодо підвищення ставок чи бюджетів впливає позитивно на фактичні замовлення.

4. Для ніші доставки їжі дуже важливий бренд та повторні замовлення. У разі клієнта третина замовлень як у рекламі, і по органіці/direct йде від поточних клієнтів. Завдяки ним виходить тримати рентабельність інвестицій у рекламу. Тому приділяйте максимальний вплив якості продуктів, обслуговування та своїм УТП. Без повернення клієнтів і повторних замовлень будь-яка реклама, навіть добре налаштована, буде вам давати відчутний мінус за витратами і ніколи сама себе не окупить, оскільки вартість залучення нового клієнта та вартість його першого замовлення завжди будуть вищими за отриманий у момент прибутку. Тільки його LTV, якщо клієнт повертатиметься, на перший-другий місяць згенерує вам позитивний ROAS.