Как рекламировать доставку суши и пиццы — кейс по поисковой рекламе в Google

У клиента были настроены кампании на поиске

Однако, почти половина трафика шла через динамическую кампанию, а вторая часть шла по брендовым запросам. В целом такой подход имеет место быть, но мы как правило стараемся добавить все возможные запросы в аккаунт, разбить их по группам и через динамическую кампанию собирать лишь мелко частотные запросы.

Так как кампании и соответственно статистика уже были, то мы начали с анализа запросов со всех кампаний за весь период. Сделали сводную таблицу, анализировали эффективность, разделили запросы по группам, параллельно собрали минус слова.

Брендовые запросы разделили на чистые вариации бренда и бренд + категория

Так получилась кампания с ТОП бренд запросами, их 16 штук, и мы сделали кросс минусовку по группам, чтобы по конкретному запросу отдельно видеть статистику и конкурентов, которые по нему рекламируются.

Так как по этим запросам мы и так на 1 месте по seo, а конкуренты редко рекламируются эту кампанию мы оставили с минимальным бюджетом $1 в день и по ней просто мониторим, не рекламируется ли кто-то новый по нашим брендовым запросам. Пару таких кейсов было, но мы решили этот вопрос устными договорённостями и рекламу по ним конкурент остановил.



Второй более интересной кампанией по бренду стала бренд + категории, а также все возможные опечатки брендовых запросов. По ним часто рекламировались конкуренты, из-за того, что там присутствовали и категорийные слова и похожие на другие запросы слова из-за опечаток. Эту кампанию мы ведём по стратегии максимум конверсий, но тоже выделяем на неё минимальный бюджет, но мониторим есть ли в ней какие-то интересные новые запросы, если да, то добавляем их в основную поисковую кампанию.



Таким образом половину бюджета, которая раньше уходила на рекламу по брендовым запросам мы сократили до минимума и перенесли его на рекламу по категориям. Мониторили потом количество заказов по органике, и всё сработало как нужно, мы не потеряли заказы по бренду, они просто с рекламы перешли в SEO органику.



Категорийную кампанию, честно говоря, переделывали несколько раз, чтобы найти оптимальную её конфигурацию и стратегию ставок. В итоге остановились на таком варианте:

1. Запросы в точном соответствии по всем категориям в одной кампании.
2. Группы с динамическими целыми в этой же кампании.
3. Запросы во фразовом соответствии также добавили в отдельные группы, но, когда их включали понимали, что там в основном одни нерелевантные запросы собирались, так как в точном мы всё всё собрали, поэтому эти группы на паузе сейчас.
4. Запросы по конкурентам также добавили в эту кампанию, так как цель у нас и при такой рекламе не меняется, мы хотим получить максимум из бюджета.

Объединили всё в одну кампанию, чтобы было больше данных для оптимизации и заработала успешно стратегия Максимальная ценность конверсий, которая учитывает и заказы, и переходы в мессенджер, а на основании данных CRM и конверсии по GA мы каждой цели рассчитали ценность.



После всех действий мы настроили аналогичные кампании в Яндекс. Директ, но там мы динамическую рекламную кампанию и автотаргетинг отключили через пару месяцев, так как все релевантные запросы собрали, а там уже стал появляться только спам. Поэтому сейчас работает только Бренд и категорийная кампания.

В итоге по такой схеме мы настроили такие рекламные кабинеты:

1. Казахстан Google Ads
2. Казахстан Яндекс.Директ
3. Киргизия Google Ads

Через несколько месяцев получили рекордные показатели 1500 заказов в месяц по Алматы и 500 по Бишкеку.

▼ Результаты по Казахстану


▼ Результаты по Киргизии


Интересный кейс также был с повышением бюджетов на 30%. Google рекомендовал это сделать, показывая графики, мол конверсии увеличатся пропорционально. В один месяц мы это сделали, но, получили лишь больше синтетических конверсий, а по факту заказов больше не стало, и мы снизили бюджет обратно.

Выводы

1. Делайте простую структуру поисковых рекламных кампаний, разделяя их по типу цели, чем меньше кампаний, тем больше статистики у вас на каждую, тем лучше работают авто стратегии.

2. Собирайте максимальное количество ключевых слов, чтобы минимум половина трафика шла по словам в точном соответствии. Всегда потом понятно, что работает, а что нет, без сложной аналитики, ковыряния, выгрузки данных, создания сводных таблиц и т.д.

3. Доверяйте гуглу но проверяйте, не всегда его прогноз по повышению ставок или бюджетов влияет позитивно на фактические заказы.

4. Для ниши доставки еды очень важен бренд и повторные заказы. В данном случае у клиента треть заказов как по рекламе, так и по органике/direct идёт от текущих клиентов. Благодаря ним получается держать рентабельность инвестиций в рекламу. Поэтому уделяйте максимальное влияние качеству продуктов, обслуживания и своим УТП. Без возврата клиентов и повторных заказов любая реклама, даже хорошо настроенная, будет вам давать ощутимый минус по расходам и никогда сама себя не окупит, так как стоимость привлечения нового клиента и стоимость его первого заказа всегда будут выше полученной в момент прибыли. Только его LTV, если клиент будет возвращаться, на 1ый-2ой месяц сгенерирует вам позитивный ROAS.