Запуск реклами з проектування та будівництва аквапарків
Ця послуга — це чистий B2B, тому спочатку робота завжди будується навколо класичних офлайн-каналів.
Передмова
Дана послуга — це чистий B2B, тому спочатку робота завжди будується навколо класичних офлайн-каналів: реєстрація компанії в спеціалізованих каталогах, участь у виставках, встановлення партнерських зв'язків, жива робота «в полях». Але клієнта цікавив запуск реклами в інтернеті, щоб протестувати це джерело і зрозуміти, чи може воно приносити результат. Відразу обмовлюся: підрядників з будівництва аквапарків люди в інтернеті шукають нечасто, послуга рідкісна і специфічна. Це не той випадок, коли кожен день хтось замовляє аквапарк. Проте ми погодилися спробувати.
Аналітика
У клієнта вже був сайт, і наше перше завдання полягало в тому, щоб правильно налаштувати аналітику. Ми впровадили стандартний набір подій, конверсій і забезпечили передачу даних в рекламні кабінети. Без цього запуск рекламних кампаній не має сенсу, оскільки неможливо оцінити ефективність.
Налаштування реклами
На запит клієнта ми зосередилися на пошуковій рекламі Google. Від реклами в соціальних мережах спочатку відмовилися — як ми, так і сам клієнт, розуміючи, що цей канал тут менш доречний. У пошуку ми вирішили працювати максимально точково, тільки з ключовими словами в точній відповідності. Чому? Тому що при слові «аквапарк» Google відразу починає підсовувати масу нерелевантних запитів — від пошуку квитків і акцій до запитів про готові аквапарки для відвідування. Логічно, що більшість користувачів хочуть піти в уже побудований аквапарк, а не будувати новий.
Ми зібрали буквально п'ять основних ключових слів, кожне з яких містило в собі слово «будівництво» або близькі за змістом фрази. Після цього запустили рекламу і почали збирати статистику.
Однак точна відповідність в Google працює не так буквально, як може здатися. Система підбирає і «схожі» запити, включаючи синоніми і навіть фрази, які, на її думку, можуть бути релевантними. Тому щодня ми переглядали звіти за пошуковими запитами і вручну мінусували нерелевантні варіанти. Перші дні були найскладнішими: запити йшли упереміш, багато нецільового трафіку. Але вже через один-два тижні нам вдалося очистити сміття і залишити тільки ті фрази, які дійсно приводили цільових відвідувачів.
На подив, попит на будівництво аквапарків в інтернеті все-таки виявився. Так, запитів небагато, але вони є. Вартість кліка — досить висока, в межах 2–3 доларів, що логічно для B2B тематики. Крім послуг будівництва, на сайті клієнта були представлені і окремі рішення: «ледача річка», «дитячі гірки», басейни зі штучними хвилями та інші атракціони. Ці напрямки ми теж додали в рекламу, щоб розширити охоплення.
B2B
Пошукова
реклама
Мінус
слова
Цикл
угоди
Через місяць кампанії стабілізувалися, і ми перевели їх на стратегію «максимум конверсій». Звіти за пошуковими запитами показували тільки релевантні слова, що дало можливість перейти до наступного етапу. У нас з'явилася гіпотеза: алгоритм Google вже навчився і розуміє, які фрази нам потрібні. Ми вирішили протестувати банерну рекламу, створили аудиторію для таргетингу на основі тих ключових слів і запитів, які раніше приносили конверсії, і запустили медійні кампанії.
На жаль, тут виникла передбачувана проблема. Як би ретельно ми не налаштовували таргетинг, банери все одно притягували аудиторію, яка хотіла відвідати готовий аквапарк, а не побудувати новий. Навіть якщо на банері зображення було пов'язане з будівництвом, 99% аудиторії цікавило відвідування. Той 1% B2B-клієнтів просто губився. У підсумку реклама починала оптимізуватися під масовий попит, і результат виявлявся зміщеним.
Ми тестували різні формати: і стандартний демоген, і Performance Max. Але і PMax, і банерні кампанії все одно йшли в сегмент B2C. Так, заявки були, але це були нецільові звернення: користувачі цікавилися, як купити квитки в аквапарк або коли він відкриється, а не будівництвом об'єктів. Тому через місяць тестів ми призупинили медійну рекламу.
Зате пошукові кампанії продовжували працювати. Цикл угоди тут, звичайно, дуже довгий. Сказати, що ми отримали швидкий результат, неможливо. Але цільові заявки є, і це головне. Це саме той випадок, коли робота з пошуковими компаніями виправдана, а медійка — ні.
Висновок
Висновок з цього кейсу для B2B сегмента очевидний. Медійні кампанії далеко не завжди спрацьовують, навіть якщо налаштувати аудиторію через ключові слова. Пошук простіше контролювати: ви самі вирішуєте, за якими запитами показується реклама. А ось Google або Facebook в медійних форматах завжди намагатимуться знайти більше кліків і звернень, і в підсумку алгоритми приведуть вам B2C-трафік, який вам не потрібен.
Тому в таких нішах важливо максимально чітко показувати, що ви пропонуєте саме B2B-послугу. У текстах оголошень варто використовувати великі літери і чіткі формулювання: «БУДІВНИЦТВО АКВАПАРКІВ», «ПРОЕКТУВАННЯ ДЛЯ БІЗНЕСУ». Візуали повинні відображати процес будівництва, а не щасливих відвідувачів з надувними кругами. Так алгоритмам буде простіше шукати саме потрібних клієнтів, а не підлаштовуватися під масовий попит.
