Запуск рекламы по проектированию и строительству аквапарков

Аналитика

У клиента уже был сайт, и наша первая задача заключалась в том, чтобы правильно настроить аналитику. Мы внедрили стандартный набор событий, конверсий и обеспечили передачу данных в рекламные кабинеты. Без этого запуск рекламных кампаний не имеет смысла, так как невозможно оценить эффективность.

Настройка рекламы

По запросу клиента мы сфокусировались на поисковой рекламе Google. От рекламы в социальных сетях изначально отказались — как мы, так и сам клиент, понимая, что этот канал здесь менее уместен. В поиске мы решили работать максимально точечно, только с ключевыми словами в точном соответствии. Почему? Потому что при слове «аквапарк» Google сразу начинает подсовывать массу нерелевантных запросов — от поиска билетов и акций до запросов про готовые аквапарки для посещения. Логично, что большинство пользователей хотят пойти в уже построенный аквапарк, а не построить новый.

Мы собрали буквально пять основных ключевых слов, каждое из которых содержало в себе слово «строительство» или близкие по смыслу фразы. После этого запустили рекламу и начали собирать статистику.

Однако точное соответствие в Google работает не так буквально, как может показаться. Система подбирает и «похожие» запросы, включая синонимы и даже фразы, которые, по её мнению, могут быть релевантными. Поэтому ежедневно мы просматривали отчёты по поисковым запросам и вручную минусовали нерелевантные варианты. Первые дни были самыми сложными: запросы шли вперемешку, много нецелевого трафика. Но уже через одну-две недели нам удалось вычистить мусор и оставить только те фразы, которые действительно приводили целевых посетителей.

На удивление, спрос на строительство аквапарков в интернете всё-таки оказался. Да, запросов немного, но они есть. Стоимость клика — достаточно высокая, в пределах 2–3 долларов, что логично для B2B тематики. Помимо услуг строительства, на сайте клиента были представлены и отдельные решения: «ленивая река», «детские горки», бассейны с искусственными волнами и другие аттракционы. Эти направления мы тоже добавили в рекламу, чтобы расширить охват.

Спустя месяц кампании стабилизировались, и мы перевели их на стратегию «максимум конверсий». Отчёты по поисковым запросам показывали только релевантные слова, что дало возможность перейти к следующему этапу. У нас появилась гипотеза: алгоритм Google уже обучился и понимает, какие фразы нам нужны. Мы решили протестировать баннерную рекламу, создали аудиторию для таргетинга на основе тех ключевых слов и запросов, которые ранее приносили конверсии, и запустили медийные кампании.

К сожалению, здесь возникла предсказуемая проблема. Как бы тщательно мы ни настраивали таргетинг, баннеры всё равно притягивали аудиторию, которая хотела посетить готовый аквапарк, а не построить новый. Даже если на баннере изображение было связано со строительством, 99% аудитории интересовало посещение. Тот 1% B2B-клиентов просто терялся. В итоге реклама начинала оптимизироваться под массовый спрос, и результат оказывался смещённым.

Мы тестировали разные форматы: и стандартный демоген, и Performance Max. Но и PMax, и баннерные кампании всё равно уходили в сегмент B2C. Да, заявки были, но это были нецелевые обращения: пользователи интересовались, как купить билеты в аквапарк или когда он откроется, а не строительством объектов. Поэтому спустя месяц тестов мы приостановили медийную рекламу.

Зато поисковые кампании продолжали работать. Цикл сделки здесь, конечно, очень длинный. Сказать, что мы получили быстрый результат, невозможно. Но целевые заявки есть, и это главное. Это именно тот случай, когда работа с поисковыми компаниями оправдана, а медийка — нет.

Итог

Вывод из этого кейса для B2B сегмента очевиден. Медийные кампании далеко не всегда срабатывают, даже если настроить аудитории через ключевые слова. Поиск проще контролировать: вы сами решаете, по каким запросам показывается реклама. А вот Google или Facebook в медийных форматах будет всегда стараться найти больше кликов и обращений, и в итоге алгоритмы приведут вам B2C-трафик, который вам не нужен.

Поэтому в таких нишах важно максимально явно показывать, что вы предлагаете именно B2B-услугу. В текстах объявлений стоит использовать заглавные буквы и чёткие формулировки: «СТРОИТЕЛЬСТВО АКВАПАРКОВ», «ПРОЕКТИРОВАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА». Визуалы должны отражать процесс строительства, а не счастливых посетителей с надувными кругами. Так алгоритмам будет проще искать именно нужных клиентов, а не подстраиваться под массовый спрос.