Реклама залізобетонних виробів - 2500 лідів на місяць з пошукових оголошень
Ми хотіли б описати роботу з одним із найкращих клієнтів і представити її як чудовий приклад довіри між агентством і клієнтом, що призводить до справжньої синергії.
Розробка лендінгу та налаштування колл-трекінгу
Задача: Представити повний перелік товарів з цінами та фотографіями на 1 сторінці адаптивного сайту з 3000 товарів. Дозволити редагування товарів і цін. Відстежувати ефективність реклами, підключивши до сайту CRM.
Клієнт розпочав новий бізнес у 2018 році. Він продає бетонні вироби з доставкою по Україні. Вирішили відмовитися від холодних дзвінків і зосередитися на рекламі в інтернеті, адже навіть у такій консервативній ніші бізнесу все є онлайн.
Потрібен був лендінг. Ми зібрали з клієнтом інформацію про компанію, створили історію, УТП, упакували пропозицію у 8 блоків на сайті та запустили пошукову рекламу.
Ми відправили команду знімати на фабриці за допомогою квадрокоптера, оскільки хотіли виділитися. Ми створили відеоряд з польотів над фабрикою на великій висоті. Завантажили весь відеоролик на YouTube-канал. Відрендерили продукцію. Зробили гіф-анімацію, щоб показати продукцію з усіх боків. Розподілили всі назви продуктів за категоріями, занесли все в таблиці в Google Docs для зручності використання та редагування. Налаштували, як продавати LP. Налаштували GTM і всі цілі на сайті. Підключили CRM та IP-телефонію.
Ми вирішили зберегти стандартну структуру сайту, щоб надати користувачам впевненості та комфорту. Однак, ми залишили паралакс і функцію відео на головній сторінці.
З перших же днів цільова сторінка почала конвертувати понад 4% відвідувань у ліди. Але ми також додали форми відстеження дзвінків, чату та зворотного дзвінка. Разом це призвело до конверсії майже 10% відвідувань у ліди!
Налаштування реклами
Наступним кроком стало створення рекламних кампаній. Ми підготували список ключових слів за категоріями товарів. Для цього ми запросили актуальний і повний прайс-лист на всі товари. Ми взяли SKU і на основі цього створили групи оголошень для рекламних кампаній за SKU та назвою товару.
Далі ми взяли категорії, а потім за допомогою планувальника ключових слів Google вручну зібрали всі можливі пошукові запити для кожної категорії і включили їх у кампанію з групами оголошень з ключовими словами з точною відповідністю. Таким чином, ми зібрали 8215 точних ключових слів, всі з яких не мають низького обсягу пошуку, тобто збирають покази і трафік. Ми досягли цього за допомогою
- Використання Планувальника ключових слів Google для ручного збору пошукових запитів;
- Аналізували звіт про пошукові запити та додавали ключові слова звідти;
- Переклали всі ключові слова на українську мову та додали їх до рекламного акаунту;
- Ітерація всіх варіантів ключових слів за допомогою нашого власного скрипту та видалення ключових слів з низьким обсягом запитів.
Після запуску рекламних кампаній ми чекаємо, коли буде зібрана необхідна статистика, щоб мати можливість перейти на смарт-стратегії Google з цільовою ціною за конверсію або цільовим ROAS. Коли ми успішно перейшли на ці стратегії і аналіз звіту за ключовими словами не мав особливого сенсу, оскільки всі основні ключові слова вже були додані, в тому числі і негативні (це зайняло у нас 3 місяці), ми вирішили додати групи оголошень з ключовими словами, що відповідають фразам. Одразу ж з'явилося більше роботи, щоденний аналіз пошукових запитів, додавання нових ключових слів і негативних ключових слів. Однак, не збільшуючи CPL, ми значно розширили семантичне ядро і збільшили відвідування на 30%.
Наступним кроком стало створення аудиторій для банерних кампаній. Ми створили такі аудиторії
- Ремаркетинг товарної категорії в розрізі груп оголошень;
- Люди, які вводили пошукові запити, що є активними в нашому рекламному акаунті;
- Люди, які відвідували сайти, що містять ключові слова, додані до нашого рекламного акаунту;
- Люди, які відвідали сайти конкурентів;
- Деякі зі списку цільових груп Google.
На додаток до банерних кампаній з ручним таргетингом, ми також запустили розумну банерну кампанію. Ми також запустили банерні кампанії Discovery зі схожим таргетингом. Було зроблено багато роботи, але, чесно кажучи, наші медійні кампанії працювали не дуже добре, як би ми не старалися. Тож, зрештою, активною залишилася лише одна інтелектуальна банерна кампанія. Вона навчилася на основі конверсій, це недорогий генератор лідів, але обсяг не великий у порівнянні з пошуковими кампаніями.
Також, за порадою менеджера Google, ми запустили розумну пошукову кампанію, але, проаналізувавши звіт по ній, ми ще раз переконалися, що всі вони у нас є ключовими словами в стандартних пошукових кампаніях.
Коли клієнт вирішив збільшити розмір відділу продажів у зв'язку зі збільшенням кількості лідів з реклами, перед нами постало завдання подальшого збільшення обсягу лідів, але при цьому не збільшуючи ставки і CPL, а збільшуючи охоплення. Ми ризикнули і додали групи ключових слів у найширшому (без модифікатора) типі відповідності (якраз перед тим, як модифікатор wide зник пару місяців тому). Чесно кажучи, ми рідко це робимо, але в цьому конкретному випадку у нас була чудова статистика, багато конверсій, і ми переходили на модель атрибуції, керовану даними. Тож у нас був ідеально налаштований рекламний акаунт і кампанії.
Тож ми ризикнули і додали всі ключові слова і всі групи до широкого типу відповідності. Ми одразу ж почали готуватися до спаму, незважаючи на те, що були налаштовані автоматизовані CPA-кампанії. Але, чесно кажучи, все виявилося не так страшно. Так, з'явилося кілька нерелевантних запитів, але навіть у перший день після запуску наша ефективність не сильно впала завдяки відмінній роботі інших груп. Ми також додали всі ключові слова з перехресним мінусом:
- Всі ключові слова з активного акаунта були додані до груп оголошень з точною відповідністю ключових слів;
- Усі ключові слова, що відповідають фразам, з активного акаунта були додані до груп оголошень з широкою відповідністю.
У нас також було довготривале динамічне пошукове оголошення, яке заздалегідь додавало всі нові ключові слова і мінус-слова.
У підсумку
В результаті всього вищезазначеного, ми подвоїли обсяг лідів, зберігши при цьому вартість одного ліда на тому ж рівні.
На певному етапі аналізу разом з клієнтом ми виявили, що ліди зі сходу України легше конвертуються в продажі, ніж ліди із заходу.
Спочатку ми вирішили виправити це за допомогою модифікаторів ставок на рівні геотаргетингу (регіонів), але модифікатори не працюють з автоматизованими стратегіями, тому нам довелося розділити і продублювати кампанії в пошуку. Кампанія для сходу була залишена в поточній кампанії з міркувань ефективності, а для заходу України була запущена нова кампанія. Ми були дуже стурбовані тим, як нова кампанія буде навчатися і отримувати конверсії, але все пройшло відносно гладко завдяки високому коефіцієнту конверсії цільової сторінки, і через 7-10 днів кампанія працювала не гірше, ніж коли вона була частиною великої загальної пошукової кампанії, спрямованої на всю Україну.
1050 звернень
890 дзвінків
$2 ціна звернення
50000+ ключових слів
Загалом підсумок співпраці вийшов таким:
Ми вирішили запустити інтернет-магазин разом з клієнтом, щоб ще більше збільшити кількість лідів і потрапити на всі рекламні майданчики в пошуку.
Ми завантажили в інтернет-магазин найважливіші види продукції, на сторінці кожного товару ви можете вибрати продукцію потрібного вам розміру і оформити замовлення. При бажанні ви можете оплатити замовлення відразу, але оскільки товар негабаритний, краще уточнити всі деталі доставки під час телефонної розмови з менеджером відділу продажів, а потім вибрати зручний спосіб оплати і варіант доставки.
Зараз, коли настала зима і свята, попит на будівельні матеріали знизився, але ми впевнені, що в квітні, на піку сезону, ми досягнемо нових рекордів і збільшимо обсяг лідів до 3000 на місяць, знову ж таки не збільшуючи вартість ліда, як нам вдавалося робити раніше.
Висновки та лайфхаки
Завжди починайте рекламу з ключових слів, які точно збігаються, щоб ви могли належним чином тренувати свої акаунти, збирати дані про конверсії та створювати образ цільової аудиторії як для вас, так і для автоматизованих стратегій Google.
Додайте нові ключові слова та негативні ключові слова, проаналізувавши звіт за ключовими словами. Так, це рутинний і трудомісткий процес, але він може бути дуже корисним у перші кілька місяців або під час запуску нових груп оголошень і кампаній. У той же час, намагайтеся додавати негативні слова не до всього пошукового запиту, а до конкретного ключового слова, яке повторюється в інших схожих пошукових запитах. Ми часто бачимо картину, коли інші агентства або PPC-менеджери просто копіюють і вставляють список конкретних ключових слів зі звіту про ключові слова, і виявляється, що вони додали 100 схожих ключових слів замість того, щоб виключити їх усі за допомогою загального негативного слова.
Якщо ви не боїтеся, спробуйте запустити фразові ключові слова або ключові слова з широкою відповідністю, але тільки після того, як ви вже ефективно налаштували кампанії з точною відповідністю. Наша рекомендація - додавати нові типи ключових слів в окремі групи, з додаванням перехресного списку негативних ключових слів, в одній і тій же кампанії, а не запускати нові кампанії і перенавчати їх.
Медійні кампанії - це чудово, але вони підходять не для всіх клієнтів. У випадку із залізобетоном кількість людей, яких заінтригує ваш креатив і які потім перейдуть на сайт, мізерна.
