Реклама железобетонных изделий - 2500 объявлений в месяц из поисковой рекламы

Настройка рекламы

Следующим шагом стало создание рекламных кампаний. Мы подготовили список ключевых слов по категориям товаров. Для этого мы запросили актуальный и полный прайс-лист на все товары. Мы взяли SKU и на их основе создали рекламные группы для торговых кампаний по SKU и названию товара.

Затем мы взяли категории и, используя планировщик ключевых слов Google, вручную собрали все возможные поисковые запросы для каждой категории и поместили их все в кампанию с рекламными группами ключевых слов в точном соответствии. Таким образом, мы собрали 8215 ключевых слов точного соответствия, все из которых не имеют низкого объема поиска, то есть собирают показы и трафик. Мы добились этого следующим образом

- Использования Google Keyword Planner для ручного сбора поисковых запросов;
- Анализ отчета о поисковых запросах и добавление ключевых слов оттуда;
- Перевели все ключевые слова на украинский язык и добавили их в рекламный аккаунт;
- перебора всех вариантов ключевых слов с помощью нашего собственного скрипта и удаления малопосещаемых ключевых слов.

После запуска рекламных кампаний мы ждали, пока соберется нужная статистика, чтобы перейти на «умные» стратегии Google с целевой стоимостью за конверсию или целевым ROAS. Когда мы успешно перешли на эти стратегии и анализировать отчет по ключевым словам стало бесполезно, так как все основные ключевые слова уже были добавлены, включая негативные (на это ушло 3 месяца), мы решили добавить группы объявлений с ключевыми словами по фразовому соответствию. Сразу же прибавилось работы, ежедневный анализ поисковых запросов, добавление новых ключевых слов и негативных ключевых слов. Однако, не увеличивая CPL, мы значительно повысили семантическое ядро и увеличили количество посещений на 30 %.

Следующим шагом стало создание аудиторий для баннерных кампаний. Мы создали следующие аудитории
- Ремаркетинг товарных категорий в контексте групп объявлений;
- Люди, которые вводили поисковые запросы, активные в нашем рекламном аккаунте;
- Люди, которые посещали сайты, содержащие ключевое слово (слова), добавленные в наш рекламный аккаунт;
- Люди, посетившие конкурирующие сайты;
- Несколько человек из списка целевых групп Google.



В дополнение к баннерным кампаниям с ручным таргетингом мы также запустили «умную» баннерную кампанию. Мы также запустили баннерные кампании Discovery с аналогичным таргетингом. Была проделана большая работа, но, честно говоря, наши медийные кампании работали не очень хорошо, как бы мы ни старались. Поэтому в итоге активной осталась только одна интеллектуальная баннерная кампания. Она показала, что является недорогим генератором лидов, но ее объем не так велик по сравнению с поисковыми кампаниями.

Также, по совету менеджера Google, мы запустили интеллектуальную поисковую кампанию, но, проанализировав отчет по ней, еще раз убедились, что в стандартных поисковых кампаниях все они присутствуют в качестве ключевых слов.



Когда клиент решил увеличить штат отдела продаж за счет возросшего количества лидов от рекламы, перед нами встала задача еще больше увеличить объем лидов, но при этом не повышать ставки и CPL, а увеличить охват. Мы рискнули и добавили группы ключевых слов в самом широком (без модификатора) типе соответствия (как раз перед тем, как модификатор «широкий» исчез пару месяцев назад). Честно говоря, мы редко так поступаем, но в данном конкретном случае у нас была отличная статистика, много конверсий, и мы переходили на модель атрибуции, основанную на данных. У нас были идеально настроенные рекламные аккаунты и кампании.

Поэтому мы рискнули и добавили все ключевые слова и все группы в широком соответствии. Сразу же мы начали готовиться к спаму, несмотря на автоматические CPA-кампании, которые были настроены. Но, честно говоря, все оказалось не так страшно. Да, появились нерелевантные запросы, но даже в первый день после запуска наша эффективность не сильно упала благодаря отличной работе других групп. Мы также добавили все кросс-минусовые ключевые слова:

- Все ключевые слова точного соответствия из активного аккаунта были добавлены в группы объявлений с ключевыми словами фразового соответствия;
- Все слова с фразовым соответствием из активного рекламного аккаунта были добавлены в группы объявлений с широким соответствием.

У нас также была давно работающая динамическая поисковая реклама, в которую заранее добавлялись все новые ключевые слова и отрицательные ключевые слова.

В итоге

В результате всего вышеперечисленного мы удвоили объем лидов, сохранив стоимость одного лида на прежнем уровне.



На определенном этапе анализа вместе с клиентом мы обнаружили, что лиды с востока Украины легче конвертировать в продажи, чем лиды с запада.

Изначально мы решили исправить это с помощью модификаторов ставок на уровне геотаргетинга (регионов), но модификаторы не работают с автоматизированными стратегиями, поэтому пришлось разделить и продублировать кампании в поиске. Кампания для востока была оставлена в текущей кампании из соображений эффективности, и была запущена новая кампания для запада Украины. Мы очень беспокоились о том, как новая кампания будет обучаться и получать конверсии, но все прошло относительно гладко благодаря высокому коэффициенту конверсии посадочной страницы, и через 7-10 дней кампания показывала результаты не хуже, чем когда она была частью большой общей поисковой кампании, направленной на всю Украину.

В целом итог сотрудничества получился таким:


Мы решили вместе с клиентом запустить магазин электронной коммерции, чтобы еще больше увеличить объем лидов и попасть на все рекламные места в поиске.



Мы загрузили в интернет-магазин самые необходимые виды продукции, на странице каждого товара вы можете выбрать изделия нужного вам размера и оформить заказ. При желании вы можете сразу оплатить заказ, но так как товар негабаритный, лучше всего уточнить все детали доставки во время телефонного разговора с менеджером по продажам, а затем выбрать удобный способ оплаты и вариант доставки.

Сейчас, когда наступила зима и праздники, спрос на строительные материалы снизился, но мы уверены, что в апреле, в самый разгар сезона, мы достигнем новых рекордов и увеличим объем лидов до 3000 в месяц, опять же без увеличения стоимости одного лида, как нам удавалось делать раньше.

Выводы и лайфхаки

Всегда начинайте рекламу с точных совпадений ключевых слов, чтобы вы могли правильно настроить свой аккаунт (аккаунты), собрать данные о конверсии и составить представление о целевой аудитории как для себя, так и для автоматических стратегий Google.

Добавляйте новые ключевые слова и негативные ключевые слова, анализируя отчет о ключевых словах. Да, это рутинный и трудоемкий процесс, но он может быть очень полезным в первые несколько месяцев или при запуске новых рекламных групп и кампаний. В то же время старайтесь добавлять негативные слова в широкое соответствие, но не весь поисковый запрос, а конкретное ключевое слово, которое повторяется в похожих других поисковых запросах. Мы часто наблюдаем картину, когда другие агентства или менеджеры PPC просто копируют и вставляют список конкретных ключевых слов из отчета по ключевым словам, а оказывается, что они добавили 100 похожих ключевых слов вместо того, чтобы исключить их все с помощью общего негативного слова.

Если вы не боитесь, попробуйте запустить ключевые слова с фразовым или широким соответствием, но только после того, как вы уже эффективно настроили кампании с точным соответствием. Наша рекомендация - добавлять новые типы ключевых слов в отдельные группы, с добавлением перекрестного списка негативных ключевых слов, в одной и той же работающей кампании, а не запускать новые кампании и заново их настраивать.

Дисплейные кампании - это здорово, но они подходят не всем клиентам. В случае с железобетоном количество людей, которых заинтриговал ваш креатив и которые затем перешли на сайт, ничтожно мало.