Стоматологія Amel Dental - Корпоративний сайт і реклама інноваційної стоматології
Просуватися в стоматології непросто
Особливості проекту
У конкурентному середовищі з обмеженнями на рекламні налаштування, наш клієнт вирішив не обмежуватися локальним ринком, а розширити свою присутність по всій Україні та за її межами. Вони змогли збільшити кількість цільових звернень, оптимізувати вартість дзвінка і ефективно реінвестувати 30% бюджету в успішні рекламні кампанії.
Ця стоматологічна клініка, єдина в Україні з міжнародною акредитацією The Global Clinic Rating і входженням в ТОП-200 світових клінік, прагне досягти глобальної аудиторії. Їхня веб-сторінка надає детальну інформацію про лікарів, обладнання, а також можливість запису на прийом через онлайн-форми та віртуальний 3D-тур.
Адміністративний відділ клініки, який також виконує функції відділу продажів, використовує розроблені скрипти для ефективної роботи з клієнтами, обробляючи дзвінки та онлайн-запити. З 2018 року клініка співпрацює з маркетинговим агентством WAMP, яке налаштовує контекстну рекламу в Google, рекламу в медійній мережі Google, а також PPC рекламу у Facebook.
Завдяки глобальним амбіціям клієнта, ми стикаємося зі складними завданнями, але ми підходимо до них стратегічно. Наша стратегія почалася з запуску рекламних кампаній у Дніпрі для збору статистики, а потім ми розширилися до Києва з кампаніями, орієнтованими на високомаржинальні послуги, такі як імплантація, вирівнювання зубів, встановлення брекетів та вініри, використовуючи лише найефективніші ключові слова для точної відповідності.
Після відбору ключових слів, ми ініціювали глобальні кампанії з фіксованим бюджетом, а потім активували Google Smart Bidding з орієнтацією на цільову вартість за дію (CPA). Завдяки цьому, обмеження бюджету було знято, оскільки Google автоматично оптимізував покази, щоб відповідати встановленому CPA.
Розширення кампаній в Україні та на міжнародному рівні є складним завданням через малу кількість заявок та складність аналізу їх якості. Враховуючи лише одне звернення, загальна вартість життєвого циклу клієнта (LTV) виходить дуже низькою, тому необхідно включати в розрахунок кілька повторних візитів до клініки.
Середній чек за перше звернення не завжди відображає реальний LTV. Наприклад, клієнт може звернутися з проханням про "дитячу стоматологію" для видалення зуба, але після цього може повернутися для більш дорогих процедур, таких як установка вінірів або імплантів, незважаючи на те, що первинно була надана лише мінорна послуга.
Що стосується обмежень, пов'язаних з медичною тематикою, вони впливають на можливості реклами в інтернеті. Наприклад, ремаркетинг у Google Ads недоступний для медичних установ.
Відповідно, ми налаштували в Google Ads аудиторію з особливими інтересами, вказавши URL вебсайту клініки та її брендові ключові слова, що дозволило нам охопити користувачів, які вже взаємодіяли з сайтом клієнта або проявляли інтерес до бренду.
Збалансування кількості лідів та вартості середнього чека є важливим. З одного боку, реклама повинна забезпечувати максимальне завантаження лікарів, а з іншого – приваблювати достатньо клієнтів для послуг з високою вартістю. В іншому випадку, можливі дисбаланси: або лікарі надають лише дешеві послуги, що зменшує прибутки клініки, або обслуговують клієнтів з високим чеком, але не мають повного завантаження.
Причина підключення Ringostat полягала у необхідності відстежувати телефонні звернення, які становили значну частину всіх конверсій. Незважаючи на наявність онлайн-форм на сайті, більшість клієнтів воліли зв'язуватися з клінікою телефоном, особливо у випадках невідкладних стоматологічних проблем. Використання Google Analytics без додаткових інструментів не дозволяло точно визначити джерело дзвінків, що ускладнювало оптимізацію рекламних кампаній та бюджету.
Встановлення колтрекінгу дало можливість отримати повну картину конверсій, визначити ефективність рекламних каналів і ключових слів, а також забезпечити більш точний розподіл рекламного бюджету.
Вибір на користь Ringostat був зумовлений позитивним досвідом його використання в інших проектах та рекомендаціями колег. Завданнями перед підключенням Ringostat були:
а) повний облік конверсій для оптимізації рекламного бюджету;
b) оцінка ефективності кампаній і ключових слів;
c) аналіз вхідних звернень для оцінки якості трафіку;
d) точний розподіл бюджету.
Робота над проєктом
З впровадженням колтрекінгу, наша команда почала використовувати його дані для налаштування та оптимізації рекламних кампаній. Тепер ми моніторимо не лише онлайн-заявки та кліки по контактній інформації на сайті, а й телефонні дзвінки.
У цьому проекті, макроконверсії включають онлайн-заявки, записи та дзвінки, які реєструються через Ringostat, тоді як інші взаємодії з сайтом розглядаються як мікроконверсії та використовуються для оцінки ефективності сайту та його унікальної торгової пропозиції.
Для клініки ми налаштували динамічний колтрекінг, що дозволяє відслідковувати джерело реклами аж до рівня ключових слів. Також ми розглядаємо роль відстеження дзвінків у процесі налаштування та оптимізації рекламних кампаній.
Спершу ми запускаємо нові кампанії з точними ключовими словами, щоб уникнути непотрібних витрат бюджету через помилки. Після збору достатньої статистики, ми аналізуємо конверсії за типами пристроїв, регіонами та цільовими аудиторіями, перевіряємо переходи на сайт, а також відстеження дзвінків та онлайн-конверсій у Google Analytics.
Після перевірки, кампанії запускаються з широкими ключовими словами, включаючи синоніми, подібні фрази та слова з помилками. також проводимо крос-мінусування точних ключових слів, щоб уникнути їх перетину.
Також ми аналізуємо результати тестування цільових аудиторій у Facebook, коригуємо їх за потребою, відключаємо неефективні та зберігаємо найкращі комбінації інтересів. При цьому ми також враховуємо кількість дзвінків.
Після запуску кампаній, ми чекаємо на накопичення достатнього обсягу даних та телефонних звернень. Зазвичай, для цього достатньо 30 конверсій, як рекомендовано Google для автоматизованих стратегій.
Ми проводимо аналіз звернень клієнтів та відповідно коригуємо рекламний бюджет. Збільшення фінансування відбувається для кампаній, що ефективно залучають потенційних покупців, в той час як маркетингові ініціативи, що призводять до низькоякісних звернень, зазнають скорочення, незважаючи на їх низьку вартість за дію (CPA).
Не рідко стається, що дзвінки надходять помилково, або люди вибирають номер, не усвідомлюючи, що це номер стоматологічної клініки. Іноді вони припускають, що клініка працює без перерви або є державною установою. Проте, навіть такі звернення можуть перетворитися на заявки, якщо комунікація ведеться грамотно і клієнт зацікавлений у діалозі, ставлячи запитання, що відкриває можливість для залучення нового клієнта.
Результати
Ми ефективно перерозподілили рекламний бюджет, зосередивши увагу на найбільш продуктивних країнах, регіонах та рекламних кампаніях, відмовившись від тих, що не приносять бажаного результату. Значну частину кампаній було призупинено, а географічний охоплення скорочено до п'ятнадцяти ключових ринків. Ключові слова були ретельно переглянуті: деякі були видалені, інші - тимчасово зупинені, що дозволило оптимізувати витрати та покращити список виключень.
Наш досвід показує, що кампанії з широким вибором ключових слів часто не досягають цілей, на відміну від тих, що використовують точні відповідності та геотаргетинг. Виділення ефективних ключових слів у окремі кампанії з необмеженим бюджетом та автоматичний розрахунок ставок за іншими словами за CPA значно підвищили ефективність. Ми також розширили список виключень для кампаній з широким охопленням та збільшили семантичне ядро за рахунок менш очевидних ключових слів.
Завдяки цим змінам, ми не тільки зберегли інвестиції в рекламу, але й перерозподілили їх серед найефективніших кампаній, звільнивши при цьому до 30% бюджету для підсилення успішних рекламних ініціатив. Це призвело до зростання кількості цільових дзвінків на 40%, зниження вартості дзвінка на 40%, а також до збільшення загальної кількості дзвінків на 80%, при цьому рівень конверсії в клієнтів залишається стабільним на рівні 35%.
Регулярний аналіз дзвінків з контекстної реклами виявив помилки в розміщенні деяких оголошень, що призводило до невідповідних запитів. Це дало нам можливість вдосконалити комунікаційні скрипти, якими керується наша адміністрація.
Керівництво розробляє графік роботи адміністративного персоналу, виходячи з аналізу даних про обсяги дзвінків, отриманих у різний час та в різні дні. Згідно з даними Ringostat, пікові періоди дзвінків визначаються за інтенсивністю звернень, що відображається відповідним відтінком зеленого кольору в звіті. Чим темніше відтінок, тим більше дзвінків було отримано.
Аналіз графіка показує, що найбільша кількість звернень припадає на вихідні, тому активність рекламних кампаній зосереджена протягом робочого тижня - з понеділка по п'ятницю. У неділю рекламні оголошення не транслюються, оскільки висока кількість дзвінків забезпечується без додаткових стимулів, а медичний персонал зайнятий обслуговуванням поточних клієнтів.
Такий підхід дозволяє оптимізувати робочий графік адміністраторів і забезпечити достатню кількість менеджерів для ефективної роботи з клієнтами у найбільш завантажені періоди.
115 лідів
547 дзвінків
$3,40 ціна звернення
3416 клієнтів
за 60 днів
Ми здійснили ряд несподіваних відкриттів, які спочатку були непередбачувані.
1. Виявилося, що кампанія з встановлення вінірів у Києві, яка була точно націлена, займає четверте місце за витратами та десяте за кількістю конверсій, що стало сюрпризом, адже кияни активно стали клієнтами клініки у Дніпрі.
2. Інша кампанія, орієнтована на Італію, несподівано опинилася на третьому місці за ефективністю та конверсіями, хоча спочатку на цей ринок не робили ставку.
3. З іншого боку, ключове слово "імплантація зубів" не принесло жодних результатів, як і трендовий голосовий запит "стоматологія поруч".
4. Натомість, ключове слово "вініри" виявилося найефективнішим, зайнявши перше місце за всіма показниками, і відмінно працює у всесвітніх кампаніях.
5. Окрім того, кампанія, яка була спрямована на відвідувачів сайтів конкурентів, не виправдала вкладених коштів.
Висновки
1. Традиційно в медичній сфері пацієнти воліють звертатися за допомогою телефоном, а не через заповнення онлайн-форм. У невідкладних випадках вони швидше зателефонують, ніж чекатимуть на відповідь. Тому для клінік, які розвиваються онлайн, критично важливо аналізувати джерела телефонних дзвінків.
2. Коллтрекінг дозволяє визначити, з яких країн не надходять заявки, щоб припинити там показ реклами.
3. Аналізуючи дзвінки, можна оцінити ефективність рекламних кампаній, груп оголошень та ключових слів, оптимізувати неефективні рекламні заходи та інвестувати в успішні.
4. Завдяки точним даним, коллтрекінг допомагає у відборі ключових слів, розширенні списку від’ємних слів та створенні цільових кампаній, що збільшують кількість заявок.
Якщо ви прагнете досягти подібних результатів, звертайтеся до нас. Ми допоможемо вам налаштувати рекламу в пошукових системах та медійній рекламі, а також надамо рекомендації для отримання максимальної вигоди від вашої рекламної стратегії.
