Стоматология Amel Dental - Корпоративный сайт и реклама инновационной стоматологии
Продвигаться в стоматологии непросто
Особенности проекта
В данной отрасли присутствует высокий уровень конкуренции и ограничений на рекламные настройки. Однако, мы сталкиваемся и с более сложными задачами. Наш клиент проводит рекламные кампании не только в своем городе, но и по всей Украине, а также за ее пределами. Мы смогли увеличить количество целевых обращений, снизить стоимость звонка и освободить 30% бюджета для инвестиций в успешные кампании.
Наш клиент — единственная стоматологическая клиника в Украине с международной аккредитацией The Global Clinic Rating, входящая в ТОП-200 лучших клиник мира. Это побуждает компанию активно заявлять о себе как внутри страны, так и на международном уровне.
На веб-сайте клиники представлена информация о специалистах, оборудовании, возможность записи на прием через онлайн-формы и виртуальный 3D-тур по клинике.
Клиника располагает административным отделом, который функционирует как отдел продаж и использует скрипты для взаимодействия с клиентами. Сотрудники отдела обрабатывают звонки, онлайн-заявки, сообщения в мессенджерах и по электронной почте.
С 2018 года клиника сотрудничает с маркетинговым агентством WAMP, которое разрабатывает и настраивает рекламные кампании в Google и Facebook, а также решает сложные задачи, связанные с особенностями рынка и глобальными амбициями клиента.
Одной из ключевых задач является масштабирование рекламных кампаний на мировом уровне. Клиника стремится привлекать клиентов со всего мира, что требует особого подхода и поэтапной реализации, чтобы избежать ненужных трат. Начав с рекламы в Днепре для сбора статистики, мы постепенно расширили кампании на услуги с высокой маржинальностью, такие как имплантация, выравнивание зубов, установка брекетов и виниров, сначала в Киеве, а затем и в других регионах.
В этих кампаниях мы использовали только наиболее результативные ключевые слова, которые точно соответствовали поисковым запросам или были их тесными синонимами. Это позволило нам показывать объявления только по наиболее релевантным запросам.
Затем, выбрав наиболее эффективные ключевые слова, мы начали международные кампании с ограниченным бюджетом, после чего применили стратегии Google для автоматической оптимизации стоимости конверсии, что позволило нам не ограничивать бюджет, так как Google самостоятельно оптимизировал расходы в рамках установленной целевой стоимости за конверсию.
Однако развитие кампаний в Украине и за её пределами представляет определённые трудности из-за небольшого количества заявок и сложности анализа их качества. Учитывая низкую стоимость жизненного цикла клиента (LTV) при однократном обращении, важно принимать во внимание повторные визиты в клинику.
Кроме того, средний чек при первом визите не всегда соответствует LTV. Например, клиент может обратиться с запросом на «детскую стоматологию» для удаления зуба у ребёнка, а затем вернуться для более дорогих процедур, таких как установка виниров или имплантов, что увеличивает общую стоимость его обслуживания.
Что касается ограничений, связанных с медицинской тематикой, они влияют на возможности рекламы в интернете. Например, клиники не могут использовать ремаркетинг в Google Ads. Вместо этого мы настроили аудиторию с особыми намерениями, указав URL сайта клиники и брендовые слова, что позволило нам охватить тех, кто уже взаимодействовал с сайтом клиники или проявлял интерес к бренду.
Наконец, важно найти баланс между количеством лидов и стоимостью услуг. Реклама должна обеспечивать врачам полную занятость и одновременно привлекать клиентов на услуги с высоким чеком, чтобы избежать дисбаланса, когда медицинский персонал либо выполняет только недорогие процедуры, либо не загружен полностью, обслуживая клиентов с высоким чеком.
Причины подключения Ringostat
Вопреки наличию форм на сайте для записи, основная часть клиентов предпочитает звонить напрямую. Это особенно заметно при сравнении: звонков от рекламы в Facebook в два раза больше, чем онлайн-заявок, а от Google Ads — в пять раз больше.
Срочность обращения, как в случае с зубной болью, требует немедленного ответа, в отличие от ожидания обратного звонка. К тому же, есть мнение, что обращение через форму приведет к разговору с менеджером по продажам, в то время как звонок позволит получить информацию о решении проблемы без посредников.
Google Analytics не отслеживает звонки как конверсии, что ограничивало видимость большинства обращений и их источников. Это приводило к равномерному распределению бюджета между Google и Facebook и отсутствию данных о географии звонков.
Вместе с клиентом было решено, что коллтрекинг станет ключевым инструментом для полноценной аналитики. Без него мы теряли 80% данных, что делало невозможным эффективную оптимизацию рекламных кампаний и ключевых слов.
Мы выбрали Ringostat для отслеживания звонков, опираясь на успешный опыт использования сервиса в других проектах и рекомендации коллег. Цели, поставленные перед подключением Ringostat:
а) Полный учет конверсий для оптимизации рекламного бюджета.
б) Оценка эффективности кампаний и ключевых слов.
в) Анализ входящих обращений для оценки качества трафика.
г) Оптимальное распределение бюджета.
Работа над проектом
Интеграция коллтрекинга позволила нам улучшить настройку и оптимизацию рекламных кампаний, обеспечивая возможность отслеживания не только онлайн-заявок и взаимодействий на сайте, но и телефонных звонков. В рамках проекта мы определяем онлайн-заявки, записи и звонки, регистрируемые в Ringostat, как макро-конверсии, в то время как другие действия пользователей на сайте считаются микро-конверсиями и служат для оценки эффективности сайта и его уникального торгового предложения.
Для клиники был настроен динамический коллтрекинг, что позволяет отслеживать источник каждого звонка до уровня ключевых слов, что является ключевым аспектом в процессе настройки и оптимизации рекламных кампаний. Новые кампании запускаются с точным соответствием ключевых слов для минимизации рисков и бюджетных потерь из-за возможных ошибок.
После сбора достаточного объема данных, мы проводим анализ конверсий по устройствам, регионам и целевым аудиториям, уделяя внимание проблемам с переходами на сайт и отслеживанию звонков и онлайн-конверсий в Google Analytics. Затем кампании запускаются с широким соответствием ключевых слов, включая синонимы и похожие фразы, при этом проводится кросс-минусовка для избежания пересечений.
Дополнительно мы анализируем эффективность тестовых аудиторий в Facebook, корректируя и отключая неэффективные, и оставляя наиболее успешные комбинации интересов. В анализе также учитывается количество звонков.
После запуска кампаний мы ожидаем накопления достаточного объема данных и телефонных обращений, для чего, как правило, достаточно 30 конверсий, что соответствует рекомендациям Google по использованию автоматизированных стратегий.
В нашей работе мы внимательно отслеживаем все обращения клиентов и соответственно корректируем бюджет на рекламные кампании. Бюджет увеличивается для тех кампаний, которые эффективно привлекают потенциальных покупателей, и уменьшается для рекламы, приводящей к обращениям низкого качества, даже если она обладает низкой стоимостью за действие (CPA).
Иногда люди случайно звонят или ошибочно набирают номер, не понимая, что это стоматологическая клиника. Есть и те, кто полагает, что клиника работает без выходных или является государственной. Тем не менее, даже такие случайные обращения могут привести к заявке. Правильно налаженный диалог может продолжиться, и если человек начинает задавать вопросы, это открывает возможность превратить его в нового клиента.
Результаты
Мы успешно оптимизировали бюджет, сосредоточив ресурсы на самых эффективных стратегиях. Отказавшись от равномерного распределения средств, мы исключили треть кампаний и сократили географию до 15 ключевых стран. Ключевые слова были тщательно пересмотрены: некоторые из них были удалены или приостановлены для экономии бюджета, в то время как список исключений был расширен.
Наш опыт показывает, что кампании с широким соответствием ключевых слов часто неэффективны, в отличие от тех, которые используют точное соответствие и геотаргетинг. Мы выделили наиболее результативные ключи в отдельные кампании с неограниченным бюджетом, в то время как ставки для остальных ключевых слов настраиваются автоматически по CPA. Это позволило нам также расширить семантическое ядро за счет нестандартных ключевых слов, которые привлекают звонки пользователей.
Инвестиции в рекламу остались неизменными, но теперь они направлены на поддержку наиболее успешных кампаний, что позволило освободить около 25-30% бюджета и усилить эффективность рекламы.
Благодаря этим изменениям, мы достигли 40% роста целевых звонков и снижения их стоимости на тот же процент. Общее количество звонков увеличилось на 80%, при этом конверсия в клиентов остается на уровне 35%.
Регулярный анализ звонков из контекстной рекламы выявил некорректное размещение некоторых объявлений. Это позволило нам улучшить коммуникационные скрипты и оптимизировать планирование работы администраторов на основе данных о распределении звонков по дням недели и времени суток, предоставляемых Ringostat.
Анализ графика показывает повышенное количество обращений в выходные дни. В связи с этим, активная рекламная кампания проводится с начала недели до пятницы. Воскресенье является исключением из-за высокой занятости врачей и увеличенного объема звонков от клиентов, что позволяет клинике не тратить ресурсы на рекламу в этот день.
Это стратегическое планирование обеспечивает эффективное распределение рабочей нагрузки среди административного персонала и оптимизацию работы менеджеров по обработке заявок в наиболее загруженные периоды.
115 лидов
547 звонков
$3,40 цена обращения
3416 клиентов
за 60 дней
В ходе анализа маркетинговой стратегии клиники были выявлены удивительные факты, которые противоречат первоначальным ожиданиям.
1. Оказалось, что рекламная кампания по установке виниров в Киеве занимает четвертое место по затратам и десятое по количеству привлеченных клиентов, что стало неожиданностью, учитывая высокую конверсию киевлян в пациенты клиники в Днепре.
2. Тем временем, кампания, ориентированная на Италию, показала себя третьей по эффективности, несмотря на то, что изначально на этот рынок не делались ставки.
3. С другой стороны, ключевое слово «имплантация зубов» не принесло ожидаемых результатов, так же как и голосовой запрос «стоматология рядом».
4. В то же время, ключевое слово «виниры» продемонстрировало лучшие результаты по всем показателям, успешно работая в международных кампаниях.
5. Наконец, было установлено, что кампания, нацеленная на привлечение посетителей сайтов конкурентов, не окупилась.
Эти данные предоставляют ценные инсайты для корректировки будущих маркетинговых стратегий.
Выводы
1. В сфере здравоохранения пациенты обычно предпочитают обращаться по телефону, а не заполнять онлайн-формы, особенно в ситуациях, требующих немедленного внимания. Это подчеркивает важность мониторинга источников телефонных звонков для клиник, стремящихся улучшить свое онлайн-присутствие.
2. Коллтрекинг оказался ценным инструментом, выявляющим географические рынки, с которых не поступает обращений, позволяя клиникам эффективно управлять своими рекламными бюджетами.
3. Анализ данных звонков помог нам определить наиболее результативные рекламные кампании, группы объявлений и ключевые слова, что позволило оптимизировать расходы и увеличить количество обращений.
4. Коллтрекинг также дал возможность нам работать с ключевыми словами на основе точных данных, улучшая качество и эффективность рекламных кампаний.
Если вы заинтересованы в достижении подобных результатов, мы готовы помочь вам настроить рекламные кампании в поисковых системах и медийной рекламе, а также предоставить рекомендации для максимального использования их потенциала.
