Чому навіть відомі бренди не можуть перестати рекламуватися?
Ми часто стикаємося з одним і тим же питанням від клієнтів: якщо бренд вже відомий, навіщо йому продовжувати витрачати гроші на рекламу?
Навіщо взагалі потрібна реклама?
На перший погляд здається, що це дійсно дивно. Наприклад, у США страхові компанії щорічно інвестують величезні бюджети в рекламу — провідні бренди витрачають понад 1,5 мільярда доларів на рік, хоча їхні назви давно відомі кожному. Коли Geico запускає черговий ролик зі своїм знаменитим геконом, а Progressive випускає нову рекламу з персонажем Flo, виникає логічне запитання: чи не витрачають вони гроші даремно? Насправді — ні. І причина цього набагато глибша, ніж просто «підтримка впізнаваності».
Головне завдання реклами — боротьба за місце в голові користувача
За більш ніж сто років досліджень реклами маркетологи досі не мають абсолютно точної моделі того, як саме реклама працює. Існує кілька популярних теорій.
1. Одна з них говорить, що реклама просто дає нову інформацію споживачеві. Але тоді виникає логічне запитання: якщо бренд вже всім відомий, яку нову інформацію він повідомляє?
2. Інша теорія припускає, що реклама формує асоціації в свідомості людей — пов'язує бренд з певною категорією.
Але і тут є проблема. Якщо людина думає про автострахування і згадує Geico, це може одночасно нагадати їй і про інші компанії — наприклад, про Progressive. Тобто теорія не дає точної відповіді, як саме реклама впливає на вибір.
Що насправді робить реклама
Недавнє дослідження, проведене вченими з Stanford Graduate School of Business, показало цікавий механізм роботи реклами. Виявилося, що реклама робить відразу дві речі:
1. збільшує відвідуваність сайту рекламодавця
2. знижує ймовірність того, що користувач згадає конкурентів
Саме другий ефект пояснює, чому великі бренди продовжують рекламуватися навіть тоді, коли їх знають всі. Реклама буквально витісняє конкурентів з пам'яті користувачів.
Експеримент з реальними користувачами
Дослідники провели масштабний експеримент на одному з найпопулярніших сайтів світу. У дослідженні взяли участь понад 325 000 користувачів. 75% з них побачили банер реклами страхової компанії.
Решта 25% побачили нейтральне соціальне оголошення, не пов'язане зі страхуванням. Результати виявилися дуже показовими. У день показу реклами ймовірність переходу на сайт страхової компанії зросла: з 0,2% до 0,8%. Це зростання на 300%. Але найцікавіше виявилося далі. Дослідники продовжили спостерігати за поведінкою користувачів ще три місяці. Спочатку ефект реклами швидко зменшувався. Але потім він знову проявлявся — і сумарний вплив реклами в майбутньому виявився приблизно таким же сильним, як і в день її показу.
Як реклама впливає на конкурентів
Ще більш цікавий ефект проявився при аналізі конкурентів. У день показу реклами трафік конкурентів не змінився. Це означає, що зростання трафіку рекламодавця не відбулося безпосередньо за рахунок конкурентів. Але наступного дня сталося інше. Відвідування сайтів конкурентів знизилися приблизно на 11%. Причина проста: реклама робить бренд більш помітним і підсилює його присутність у пам'яті користувачів. Коли людина пізніше знову думає про категорію (наприклад, автострахування), в її голові першим спливає саме той бренд, рекламу якого вона бачила.
Чому реклама стає ще важливішою на конкурентних ринках
Дослідження показало ще один несподіваний ефект. У тих регіонах, де конкуренти активно рекламувалися по телебаченню перед експериментом, банерна реклама виявилася ще більш ефективною. Це пов'язано з тим, що бренди постійно ведуть боротьбу за увагу користувача. Коли конкуренти запускають рекламу, вони витісняють ваш бренд з пам'яті аудиторії. Коли ви запускаєте свою рекламу — ви витісняєте їх. У підсумку формується постійна рекламна гонка. Саме тому великі бренди не можуть дозволити собі зупинити рекламу.
Перша асоціація
Конкурентна пам'ять
Ефект витіснення
Рекламная гонка
Чому це важливо для бізнесу
У WAMP ми часто пояснюємо клієнтам одну просту річ: реклама — це не тільки інструмент залучення нових клієнтів. Це також інструмент захисту своєї позиції на ринку. Якщо бренд припиняє рекламуватися, його місце в голові споживача дуже швидко займають конкуренти. Особливо це помітно у висококонкурентних нішах — страхування, фінанси, e-commerce, travel, SaaS та багатьох інших.
Що це змінює для маркетингу
Коли дослідники врахували:
- силу реклами в момент показу
- її вплив на пам'ять користувачів
- взаємодію реклами конкурентів
їм вдалося побудувати нову модель прогнозування ефективності реклами.
І вона показала більш точні результати, ніж стандартні моделі, які сьогодні використовуються в індустрії. Це важливий крок до більш точного розуміння того, як саме реклама впливає на поведінку користувачів.
Головний висновок
Реклама працює не тільки за рахунок кліків або прямих продажів. Вона впливає на набагато важливішу річ — на те, який бренд першим спадає людині на думку в момент прийняття рішення. І поки існує конкуренція, бренди продовжуватимуть інвестувати в рекламу.
Тому що на ринку завжди йде боротьба за одне — місце в пам'яті споживача!
