Почему даже известные бренды не могут перестать рекламироваться?
Мы часто сталкиваемся с одним и тем же вопросом от клиентов: если бренд уже известен, зачем ему продолжать тратить деньги на рекламу?
Зачем вообще нужна реклама?
На первый взгляд кажется, что это действительно странно. Например, в США страховые компании ежегодно инвестируют огромные бюджеты в рекламу — ведущие бренды тратят более 1,5 миллиарда долларов в год, хотя их названия давно известны каждому. Когда Geico запускает очередной ролик со своим знаменитым гекконом, а Progressive выпускает новую рекламу с персонажем Flo, возникает логичный вопрос: не тратят ли они деньги впустую? На самом деле — нет. И причина этого гораздо глубже, чем просто «поддержка узнаваемости».
Главная задача рекламы — борьба за место в голове пользователя
За более чем сто лет исследований рекламы маркетологи до сих пор не имеют абсолютно точной модели того, как именно реклама работает. Существует несколько популярных теорий.
1. Одна из них говорит, что реклама просто дает новую информацию потребителю. Но тогда возникает логичный вопрос: если бренд уже всем известен, какую новую информацию он сообщает?
2. Другая теория предполагает, что реклама формирует ассоциации в сознании людей — связывает бренд с определенной категорией.
Но и здесь есть проблема. Если человек думает об автостраховании и вспоминает Geico, это может одновременно напомнить ему и о других компаниях — например, о Progressive. То есть теория не дает точного ответа, как именно реклама влияет на выбор.
Что на самом деле делает реклама
Недавнее исследование, проведенное учеными из Stanford Graduate School of Business, показало интересный механизм работы рекламы. Оказалось, что реклама делает сразу две вещи:
1. увеличивает посещаемость сайта рекламодателя
2. снижает вероятность того, что пользователь вспомнит конкурентов
Именно второй эффект объясняет, почему крупные бренды продолжают рекламироваться даже тогда, когда их знают все. Реклама буквально вытесняет конкурентов из памяти пользователей.
Эксперимент с реальными пользователями
Исследователи провели масштабный эксперимент на одном из самых популярных сайтов мира. В исследовании участвовало более 325 000 пользователей. 75% из них увидели баннер рекламы страховой компании.
Остальные 25% увидели нейтральное социальное объявление, не связанное со страхованием. Результаты оказались очень показательными. В день показа рекламы вероятность перехода на сайт страховой компании выросла: с 0,2% до 0,8%. Это рост на 300%. Но самое интересное оказалось дальше. Исследователи продолжили наблюдать за поведением пользователей еще три месяца. Сначала эффект рекламы быстро уменьшался. Но затем он снова проявлялся — и суммарное влияние рекламы в будущем оказалось примерно таким же сильным, как и в день ее показа.
Как реклама влияет на конкурентов
Еще более интересный эффект проявился при анализе конкурентов. В день показа рекламы трафик конкурентов не изменился. Это означает, что рост трафика рекламодателя не произошел напрямую за счет конкурентов. Но на следующий день произошло другое. Посещения сайтов конкурентов снизились примерно на 11%. Причина проста: реклама делает бренд более заметным и усиливает его присутствие в памяти пользователей. Когда человек позже снова думает о категории (например, автостраховании), в его голове первым всплывает именно тот бренд, рекламу которого он видел.
Почему реклама становится еще важнее в конкурентных рынках
Исследование показало еще один неожиданный эффект. В тех регионах, где конкуренты активно рекламировались по телевидению перед экспериментом, баннерная реклама оказалась еще более эффективной. Это связано с тем, что бренды постоянно ведут борьбу за внимание пользователя. Когда конкуренты запускают рекламу, они вытесняют ваш бренд из памяти аудитории. Когда вы запускаете свою рекламу — вы вытесняете их. В итоге формируется постоянная рекламная гонка. Именно поэтому крупные бренды не могут позволить себе остановить рекламу.
Первая ассоциация
Конкурентная память
Эффект вытеснения
Рекламная гонка
Почему это важно для бизнеса
В WAMP мы часто объясняем клиентам одну простую вещь: реклама — это не только инструмент привлечения новых клиентов. Это также инструмент защиты своей позиции на рынке. Если бренд прекращает рекламироваться, его место в голове потребителя очень быстро занимают конкуренты. Особенно это заметно в высококонкурентных нишах — страхование, финансы, e-commerce, travel, SaaS и многих других.
Что это меняет для маркетинга
Когда исследователи учли:
- силу рекламы в момент показа
- ее влияние на память пользователей
- взаимодействие рекламы конкурентов
им удалось построить новую модель прогнозирования эффективности рекламы.
И она показала более точные результаты, чем стандартные модели, которые сегодня используются в индустрии. Это важный шаг к более точному пониманию того, как именно реклама влияет на поведение пользователей.
Главный вывод
Реклама работает не только за счет кликов или прямых продаж. Она влияет на гораздо более важную вещь — на то, какой бренд первым приходит человеку в голову в момент принятия решения. И пока существует конкуренция, бренды будут продолжать инвестировать в рекламу.
Потому что на рынке всегда идет борьба за одно — место в памяти потребителя!
