Оптимізація Google Performance Max у 2025 році: стратегії та налаштування конверсій
Центральною темою є необхідність використання правильних цілей конверсії (особливо з урахуванням цінності клієнта, LTV) для підвищення ефективності PMax.
Налаштування правильних цілей кампанії та проблеми з трекінгом на iOS
Вітаємо! Сьогодні у нас цікавий розбір, ми аналізуємо записи внутрішніх нарад маркетингової команди. Будемо розбиратися в стратегіях Google Ads і особливо, звичайно, в Performance Max. Це не теорія, а живі дискусії.
Основна думка — перехід від простих метрик до реальної цінності для бізнесу. Перестати гнатися за дешевими реєстраціями, які потім ні до чого не призводять, і як налаштувати Pmax, який, ну, він же складний інструмент, щоб він працював на ці глибокі цілі, враховуючи ще й зовнішні фактори. Там Apple з їх обмеженнями.
Зрозуміло, що прості реєстрації — це легко. Але це ж тільки початок воронки. Ключовий висновок, до якого дійшли — треба обов'язково надсилати в Google Ads сигнали про дії, які корелюють з грошима. Тобто це або покупки, або там успішний трейл, або навіть якісь метрики, які передбачають LTV — довічну цінність. Довго йшли до налаштування TROAS — це ставки на основі цінності. Майже рік пішов на пошук. Але, здається, результати потім були хороші. І тепер ось цей же підхід у DemandGen впроваджують.
А для Pmax це ще важливіше виходить. Пошук, YouTube, CMS, Discover, Gmail — все підряд. І якщо йому не дати чітку мету, саме ціннісну, він легко може злити бюджет на кліки, які конвертують у дешеві дії, але не в гроші. Тому передача реальної цінності через offline conversions, Enhanced Conversions, Server-Side Tracking — це прямо must-have.
І, до речі, це ж допомагає і з проблемою канібалізації, про яку теж сперечалися. Коли Pmax бачить реальну цінність, він вже по-іншому конкурує в аукціоні.
Тепер про проблему з macOS Sonoma. У Safari стали затиратися gclid. Команда перевіряла, проводила тести і підтвердилася теорія. І це стало ще одним таким поштовхом до пошуку більш стійких рішень, які не пов'язані тільки з кукі або параметрами в URL. Основний акцент зробили на впровадженні Enhanced Conversions. Логіка проста. Навіть якщо технічні ідентифікатори втрачаються через браузер або налаштування приватності, EC дозволяє Google пов'язати конверсію з кліком по хешованих даних користувача. Ну там email, телефон, який він сам залишив на сайті. Тобто це спосіб як би добудувати картинку, там, де звичайні методи вже дають збій.
В обговореннях це явно бачилося як стратегічний напрямок. Тому що, ну, тренд на приватність нікуди не дінеться, тільки посилиться. Ну і плюс відзначали, що складнощі з ремаркетингом на iOS залишаються і чекали оновлень від Google, особливо для App Campaigns, для кампаній на додатки.
Багато говорили про нові цілі кампанії. Ось це залучення нових клієнтів, NCA. Що це таке і навіщо? Це якраз ось приклад, як Google намагається дати інструменти для роботи з цінністю, а не з обсягом. NCA дозволяє PMax шукати саме нових користувачів. Там два режими обговорювали. Перший, Value Mode, режим цінності. Система намагається приводити більше нових, призначаємо більшу цінність, але старих теж не ігнорує. А другий, New Only Mode, тільки нові. Тут вже таргетинг чисто на тих, кого Google вважає новими. На основі списків клієнтів і своїх сигналів. Кому це може бути корисно? Бачимо в цьому сенс для бізнесів, де головна мета саме зростання бази. А утримання йде по інших каналах, там через email-маркетинг, наприклад.
А зворотне завдання, утримання. Говорили про Retention Goals, цілі по утриманню, але це начебто ще бета, проте її можна запросити. Надавати більшу цінність конверсіям від існуючих клієнтів. Щоб стимулювати повторні покупки або інші дії через платні канали. Може бути корисно для реактивації сплячих або для бізнесів з частими покупками.
Оптимальна структура, must have креативи, контроль місць розміщення
Тепер ось дуже практичний момент, який викликав суперечки. Структура кампаній. Коли робити багато окремих PMax-кампаній, а коли вистачить різних груп об'єктів всередині однієї? Висновок там приблизно такий сформувався. Окремі кампанії потрібні, якщо у тебе різні бюджети або різні цілі, скажімо, одна на ліди, інша на продажі. Або різні цільові показники. CPA або зростання для різних країн або продуктів. Або якщо ти тестуєш зовсім різні креативні стратегії, наприклад, акцію і звичайну кампанію. А в усіх інших випадках? А в усіх інших, коли у тебе різні аудиторії, різні теми креативів, але бюджет загальний і мета загальна, краще використовувати різні групи об'єктів всередині однієї кампанії. Це дає алгоритму більше гнучкості, більше даних для розподілу бюджету. А якщо дробити на кампанії, то ця гнучкість втрачається.
Креативи. Потрібно все. Текст, картинки, обов'язково відео. Це не просто критично. Це основа PMax. Якщо уявити весь рекламний інвентар Google як банку. Пошук — це великі камені. КМС, DemGen — це пісок між ними. А PMax — це як вода, яка заповнює взагалі всі щілини. YouTube, Discover, Gmail, карти, все. Але щоб ця вода могла все заповнити, їй потрібні всі компоненти. Текст, картинки різних форматів і особливо відео. Ти просто не показуєшся у величезному сегменті інвентарю на YouTube або в стрічках Discover. Сам собі обмежуєш можливості PMax.
У відео обов'язково використовувати голос. Так. Не просто музика фоном, а чітка озвучка. Назва бренду, заклик до дії. Аргумент простий. Багато хто слухає YouTube фоном, навіть не дивлячись на екран. На роботі там або ще десь. Голос доносить повідомлення. Плюс, якщо є озвучка, система генерує субтитри. А це важливо для тих, хто дивиться без звуку. І зараз з AI-інструментами зробити озвучку стало набагато простіше і дешевше.
І формати всі потрібні — горизонтальний, вертикальний. Обов'язково. Для YouTube, для шортів, для стрічок — все потрібно. Якщо в DemGen іноді радять розділяти відео та картинки по групах, то в PMax якраз найкраща практика змішувати все в одній групі — текст, картинки, відео. Це дає алгоритму максимум гнучкості.
Прямого контролю плейсментів, де показуватися, все ще немає. І навряд чи буде. Це ж суперечить самій ідеї PMax. Але ось що вважають позитивним зрушенням — це Channel Reporting, звіт по каналах. А що він дає? Він показує, скільки бюджету і конверсій пішло на пошук, скільки на YouTube, на КМС, Discovery і так далі. Це вже дає хоч якесь розуміння, що там всередині відбувається.
У Google кажуть, що працюють над посиленням контролю, але це, швидше за все, будуть якісь сигнали для системи типу «більше фокусу на YouTube», а не пряме відключення. І стандартні речі залишаються — налаштування безпеки, бренду, виключення небажаних тем і виключення плейсментів на рівні облікового запису.
Коливання ефективності, що робити, якщо PMax перестала працювати, чи існує канібалізація пошукових кампаній
Піднімали ще таке питання. А що робити, якщо PMax-кампанія працювала-працювала, а потім раптом різко зламалася, перестала давати результат? Різкі падіння просто так — це рідкість. Завжди є причина. Перше — перевірити техніку. Відстеження конверсії не відвалилося, все передається. Друге — подивитися назовні. Що на ринку? Конкуренти, попит, сезонний спад, Google Trends на допомогу. Третє — ось саме Channel Reporting. Який канал всередині PMax просів? Пошук, відео, КМС. Це звужує пошук проблеми. Четверте — креативи. Особливо відео. Чи не вигоріли? Може, аудиторія просто втомилася від них. Час оновлювати. П'яте — Auction Insights. Статистика аукціонів. Що там з конкуренцією? І якщо CPA або ROAS перестали досягатися, то перш ніж їх крутити, причому плавно, треба переконатися, що все на вході креативи, сигнали конверсії в порядку. Форсувати цілі, яких система не може досягти, марно.
Бізнес-цілі
в РК
Набір
креативів
Правильна
структура
Прогноз
LTV
Ще обговорювали Search themes. Теми пошуків PMax. Підкреслювалося, що це саме сигнали, а не жорсткі ключові слова. Ліміт там збільшили до 50 тем, до речі. Система може показуватися і за суміжними запитами, якщо вважатиме їх релевантними темою та аудиторією.
Головне — використовувати якісні сигнали. Списки клієнтів з CRM, аудиторії за інтересами, за намірами, кастомні сегменти за ключовими словами або URL. А об'єднувати їх чи розділяти? Було таке питання. Якщо меседж для всіх один, можна об'єднувати в один сигнал. Простіше.
Але якщо хочеш різним сегментам показувати різні креативи, ну, скажімо, новачкам одне, а постійним клієнтам інше. Тоді краще рознести по різних групах об'єктів. Кожній групі свій сигнал і свої креативи.
І ось фінальна битва. PMax проти пошуку. Чи дійсно PMax краде трафік старих пошукових кампаній? Брендові, наприклад. Офіційна позиція Google, яку вони теж перевіряли, система вибирає для показу ту кампанію, яка вище AdRank. Тобто очікувана ефективність. Якщо PMax виграв показ по бренду у пошуку, значить, за розрахунками Google, він з більшою ймовірністю призведе до конверсії в даному випадку. Але. Перше. Налаштувати правильні глибокі конверсії для PMax. Друге. Використовувати бренд-ексклюженс, виключення брендових запитів в PMax, якщо стратегічно вирішено віддати бренд тільки пошуку. І третє. Щоб точно зрозуміти, яку добавку дає PMax, використовувати uplift-експеримент.
Ключові висновки
Перше і найголовніше – це перехід від кількості до цінності. Правильні конверсії – це фундамент.
Друге – це повнота і якість даних на вході для PMax. Всі креативи, особливо відео з голосом і субтитрами, якісні сигнали аудиторії і тем, без цього магії не буде.
Третє – стратегічний підхід до структури. Розуміти, коли потрібні окремі кампанії, а коли групи об'єктів. І свідомо керувати взаємодією PMax з пошуком.
Бренд-ексклюженс, uplift-експеримент. І не боятися експериментів і бути методичним при вирішенні проблем. Тестувати нові фічі, типу NCA або retention goals.
А якщо щось падає, не панікувати, а йти по кроках – трекінг, ринок, креативи, канали, конкуренти. Аналізувати.
І ось остання думка, над якою варто подумати – якщо ми можемо розраховувати і оптимізувати кампанії під прогнозовані LTV, то, може, наступний крок – це оптимізація самої моделі прогнозу LTV? Як ще точніше передбачати цінність клієнта на ранніх етапах, щоб дати PMax ще сильніший сигнал. Це вже така задачка на стику маркетингу і data science, виходить.
Усього доброго! Якщо потрібна допомога з аналітикою або налаштуванням PMax, звертайтеся!
