Оптимизация Google Performance Max в 2025: Стратегии и Настройки конверсий
Центральной темой является необходимость использования правильных целей конверсии (особенно с учетом ценности клиента, LTV) для повышения эффективности PMax
Настройка правильных целей кампании и проблемы с трекингом на iOS
Приветствуем! Сегодня у нас интересный разбор, мы анализируем записи внутренних совещаний маркетинговой команды. Будем разбираться в стратегиях Google Ads и особенно, конечно, в Performance Max. Это не теория, а живые дискуссии.
Основная мысль, переход от простых метрик к реальной ценности для бизнеса. Перестать гнаться за дешевыми регистрациями, которые потом ни во что не выливаются, и как настроить Pmax, который, ну, он же сложный инструмент, чтобы он работал на эти глубокие цели, учитывая еще и внешние факторы. Там Apple с их ограничениями.
Понятно, что простые регистрации — это легко. Но это же только начало воронки. Ключевой вывод, к которому пришли — надо обязательно слать в Google Ads сигналы о действиях, которые с деньгами коррелируют. То есть это или покупки, или там успешный трайл, или даже какие-то метрики, которые предсказывают LTV — пожизненную ценность. Долго шли к настройке TROAS — это ставки на основе ценности. Почти год на поиск ушло. Но вроде как результаты потом были хорошие. И теперь вот этот же подход в DemandGen внедряют.
А для Pmax это еще важнее получается. Поиск, YouTube, CMS, Discover, Gmail — все подряд. И если ему не дать четкую цель, вот именно ценностную, он легко может бюджет слить на клики, которые конвертят в дешевые действия, но не в деньги. Поэтому передача реальной ценности через offline conversions, Enhanced Conversions, Server-Side Tracking — это прямо must-have.
И, кстати, это же помогает и с проблемой каннибализации, о которой тоже спорили. Когда Pmax видит реальную ценность, он уже по-другому в аукционе конкурирует.
Теперь о проблеме с macOS Sonoma. В Safari стали gclid затираться. Команда проверяла, проводила тесты и подтвердилась теория. И это стало еще одним таким толчком к поиску более устойчивых решений, которые не завязаны только на куки или параметры в URL. Основной акцент сделали на внедрение Enhanced Conversions. Логика простая. Даже если технические идентификаторы теряются из-за браузера или настроек приватности, EC позволяет Google связать конверсию с кликом по хэшированным данным пользователя. Ну там email, телефон, который он сам оставил на сайте. То есть это способ как бы достроить картинку, там, где обычные методы уже сбоят.
В обсуждениях это явно виделось как стратегическое направление. Потому что, ну, тренд на приватность же никуда не денется, только усилится. Ну и плюс отмечали, что сложности с ремаркетингом на iOS остаются и ждали обновлений от Google, особенно для App Campaigns, для кампаний на приложения.
Много говорили про новые цели кампании. Вот это привлечение новых клиентов, NCA. Что это такое и зачем? Это как раз вот пример, как Google пытается дать инструменты для работы с ценностью, а не с объемом. NCA позволяет PMax искать именно новых пользователей. Там два режима обсуждали. Первый, Value Mode, режим ценности. Система старается приводить больше новых, назначаем большую ценность, но старых тоже не игнорирует. А второй, New Only Mode, только новые. Тут уже таргетинг чисто на тех, кого Google считает новыми. На основе списков клиентов и своих сигналов. Кому это может быть полезно? Видим в этом смысл для бизнесов, где главная цель именно рост базы. А удержание идет по другим каналам, там через email-маркетинг, например.
А обратная задача, удержание. Говорили про Retention Goals, цели по удержанию, но это вроде еще бета, однако её можно запросить. Присваивать большую ценность конверсиям от существующих клиентов. Чтобы стимулировать повторные покупки или другие действия через платные каналы. Может быть полезно для реактивации спящих или для бизнесов с частыми покупками.
Оптимальная структура, must have креативы, контроль мест размещений
Теперь вот очень практический момент, который, вызывал споры. Структура кампаний. Когда делать много отдельных PMax-кампаний, а когда хватит разных групп объектов внутри одной? Вывод там примерно такой сформировался. Отдельные кампании нужны, если у тебя разные бюджеты или разные цели, скажем, одна на лиды, другая на продажи. Или разные целевые показатели. CPA или рост для разных стран или продуктов. Или если ты тестируешь совсем разные креативные стратегии, например, акцию и обычную кампанию. А во всех остальных случаях? А во всех остальных, когда у тебя разные аудитории, разные темы креативов, но бюджет общий и цель общая, лучше использовать разные группы объектов внутри одной кампании. Это дает алгоритму больше гибкости, больше данных для распределения бюджета. А если дробить на кампании, то это гибкость теряется.
Креативы. Нужно все. Текст, картинки, обязательно видео. Это не просто критично. Это основа PMax. Если представить весь рекламный инвентарь Google как банку. Поиск — это большие камни. КМС, DemGen — это песок между ними. А PMax — это как бы вода, которая заполняет вообще все щели. YouTube, Discover, Gmail, карты, все. Но чтобы эта вода могла все заполнить, ей нужны все компоненты. Текст, картинки разных форматов и особенно видео. Ты просто не показываешься в огромном сегменте инвентаря на YouTube или в лентах Discover. Сам себе ограничиваешь охваты возможностей PMax.
В видео обязательно использовать голос. Да. Не просто музыка фоном, а четкая озвучка. Название бренда, призыв к действию. Аргумент простой. Многие слушают YouTube фоном, даже не смотрят на экран. На работе там или еще где-то. Голос доносит сообщение. Плюс, если есть озвучка, система генерит субтитры. А это важно для тех, кто смотрит без звука. И сейчас же с AI-инструментами сделать озвучку стал намного проще и дешевле.
И форматы все нужны - горизонтальный, вертикальный. Обязательно. Для YouTube, для шортс, для лент — все надо. Если в DemGen иногда советуют разделять видео и картинки по группам, то в PMax как раз лучшая практика смешивать все в одной группе — текст, картинки, видео. Это дает алгоритму максимум гибкости.
Прямого контроля плейсментов, где показываться, все еще нет. И вряд ли будет. Это же противоречит самой идее PMax. Но вот посчитали позитивным сдвигом — это Channel Reporting, отчет по каналам. А что он дает? Он показывает, сколько бюджета и конверсии ушло на поиск, сколько на YouTube, на КМС, Discovery и так далее. Это уже дает хоть какое-то понимание, что там внутри происходит.
В Google говорят, что работают над большим контролем, но это, скорее всего, будут какие-то сигналы для системы типа «больше фокуса на YouTube», а не прямое отключение. И стандартные вещи остаются — настройки безопасности, бренда, исключение нежелательных тем и исключение плейсментов на уровне аккаунта.
Колебания эффективности, что делать если PMax перестала работать, есть ли каннибализация поисковых кампаний
Поднимали еще такой вопрос. А что делать, если PMax-кампания работала-работала, а потом вдруг резко сломалась, перестала давать результат? Резкие падения просто так — это редкость. Всегда есть причина. Первое — проверить технику. Отслеживание конверсии не отвалилось, все передается. Второе — посмотреть наружу. Что на рынке? Конкуренты, спрос, сезонный упал, Google Trends в помощь. Третье — вот как раз Channel Reporting. Какой канал внутри PMax просел? Поиск, видео, КМС. Это сужает поиск проблемы. Четвертое — креативы. Особенно видео. Не выгорели ли? Может, аудитория просто устала от них. Пора обновлять. Пятое — Auction Insights. Статистика аукционов. Что там с конкуренцией? И если CPA или ROAS перестали достигаться, то прежде чем их крутить, причем плавно, надо убедиться, что все на входе креативы, сигналы конверсии в порядке. Форсировать цели, которые система не может достичь, бесполезно.
Бизнес цели
в РК
Набор
креативов
Правильная
структура
Прогноз
LTV
Еще обсуждали Search themes. Темы поисков PMax. Подчеркивалось, что это именно сигналы, не жесткие ключевики. Лимит там увеличили до 50 тем, кстати. Система может показываться и по смежным запросам, если посчитает их релевантными темой и аудиторией.
Главное — использовать качественные сигналы. Списки клиентов из CRM, аудитории по интересам, по намерениям, кастомные сегменты по ключевикам или URL. А объединять их или разделять? Был такой вопрос. Если месседж для всех один, можно объединять в один сигнал. Проще.
Но если хочешь разным сегментам показывать разные креативы, ну, скажем, новичкам одно, а постоянным клиентам другое. Тогда лучше разнести по разным группам объектов. Каждой группе свой сигнал и свои креативы.
И вот финальная битва. PMax против поиска. Действительно ли PMax ворует трафику старых поисковых кампаний? Брендовые, например. Официальная позиция Google, которую они тоже проверяли, системы выбирает для показа ту кампанию, которая выше AdRank. То есть ожидаемая эффективность. Если PMax выиграл показ по бренду у поиска, значит, по расчётам Google, он с большей вероятностью приведёт к конверсии в данном случае. Но. Первое. Настроить правильные глубокие конверсии для PMax. Второе. Использовать бренд-эксклюженс, исключение брендовых запросов в PMax, если стратегически решено отдать бренд только поиску. И третье. Чтобы точно понять, какую добавку даёт PMax, использовать uplift-эксперимент.
Ключевые выводы
Первое и самое главное, это переход от количества к ценности. Правильные конверсии – это фундамент.
Второе – это полнота и качество данных на входе для PMax. Все креативы, особенно видео с голосом и субтитрами, качественные сигналы аудитории и тем, без этого магии не будет.
Третье – стратегический подход к структуре. Понимать, когда нужны отдельные кампании, а когда группы объектов. И осознанно рулить взаимодействием PMax с поиском.
Бренд-эксклюженс, uplift-эксперимент. И не бояться экспериментов и быть методичным при решении проблем. Тестировать новые фичи, типа NCA или retention goals.
А если что-то падает, не паниковать, а идти по шагам – трекинг, рынок, креативы, каналы, конкуренты. Анализировать.
И вот финальная мысль, над которой стоит подумать - если мы можем рассчитывать и оптимизировать кампании под прогнозируемые LTV, то, может, следующий шаг – это оптимизация самой модели прогноза LTV? Как еще точнее предсказывать ценность клиента на ранних этапах, чтобы дать PMax еще более сильный сигнал. Это уже такая задачка на стыке маркетинга и data science, получается.
Всего доброго! Если нужна помощь по аналитике или настройке PMax, обращайтесь!
