Креативи та нові воронки в рекламі iOS-додатків
Проблема з агрегуванням даних при низьких обсягах і запуск web2web воронки для додатків.
Передмова
Ми запускали рекламну кампанію для мобільного додатку і тестували різні креативні підходи. Спочатку вирішили діяти системно: створити персоналізовані оголошення, в яких відображалися знаки зодіаку і короткий гороскоп для кожного з них на найближчі тижні.
У таргетингу ми відбирали користувачів за датою народження і знаком зодіаку, щоб показувати їм саме їхній персональний гороскоп. Наприклад, якщо зараз жовтень — показуємо рекламу з гороскопом для Терезів, у листопаді — вже для Скорпіонів і так далі. Таким чином, креативи були заготовлені на весь рік вперед.
Після запуску реклами показники на перший погляд виглядали нормально: йшли установки додатка, метрики за вартістю кліка і установкою були прийнятними. Але продажів всередині додатка не було. Ми почали аналізувати ситуацію і виявили розбіжність у даних: внутрішня аналітика показувала, що оплати дійсно відбуваються, а Facebook і Google їх не бачать.
Оскільки додаток був тільки на iOS, це стало окремою проблемою — коректно налаштувати передачу конверсій виявилося дуже складно. Apple неохоче ділиться даними користувачів: події передаються в агрегованому вигляді, з прогнозами і затримками. Для невеликих бюджетів це критично, оскільки алгоритми не отримують достатньої кількості сигналів для навчання.
Через це стало важко тестувати креативи. Ми могли бачити тільки первинні метрики — CTR і ціну за установку, а далі все перетворювалося на «чорний ящик». Працювали інтуїтивно, не маючи можливості точно визначити, які креативи реально призводять до оплат.
Ситуація в Google Ads була трохи кращою, але і там залишалися складнощі з передачею конверсій з iOS. За деякими даними, нове оновлення Firebase SDK має поліпшити ситуацію, але на практиці проблема залишається: мала кількість подій призводить до того, що прогнозні моделі не працюють стабільно, і частина конверсій просто не передається.
Брудний креатив з клікбейтом — це не завжди погано
Ми перепробували безліч варіантів, але несподіване рішення прийшло випадково. Ми вирішили протестувати максимально прості, навіть грубі креативи — з болем у тексті, плачучими дівчатами та яскравими емоційними заголовками. На подив, саме ці «чорні» креативи спрацювали: вони принесли багато тріалів.
Нехай не факт, що цей підхід буде ефективним у довгостроковій перспективі, але він дозволив «розбудити» модель прогнозування і отримати хоча б якісь дані про конверсії. Після цього ми знову перейшли до більш збалансованих форматів — тестували інфографіку, відео, спокійні тексти і візуали.
Однак проблема з передачею конверсій в рекламні кабінети iOS досі залишається. Якщо у додатку великий обсяг подій, система може коректно прогнозувати і передавати приблизну кількість конверсій. Але якщо бюджет невеликий і подій мало — реклама стає важко аналізованою, а тестування креативів перетворюється на гру наосліп.
web2web воронка
Окремо хотілося б відзначити, що останнім часом спостерігаємо таку тенденцію: краще працює модель реклами web-to-web. Навіть незважаючи на те, що у вас є додаток і основні дії відбуваються в ньому, основні послуги та продукти доставляються через альтернативний додаток на Android або iOS, але є спосіб обійти сплату відсотка магазинам додатків Google Play і App Store. Багато хто так робить, і я вам це раджу. Звичайно, у вас є додаток, і для цього потрібно буде розробити спеціальне рішення. Якщо у вас сервіс або послуга надається через сайт, це вас в принципі не стосується. Якщо у вас вже є додаток і ви хочете заощадити і платити меншу комісію при оплатах всередині додатка магазину, то воронка web-to-web — це єдине, що може зараз допомогти. Якщо ви її ще не зробили, терміново звертайтеся до нас — ми допоможемо вам з цим. Ми вже маємо великий досвід у цій галузі.
Тобто ви налаштовуєте рекламу, рекламуєте сайт. Далі, як правило, йдуть квізи, так як потрібно довести людину до оплати. Це можуть бути різні варіанти. Квізи зараз дуже популярні: ви створюєте сайт, грубо кажучи, довжелезний лендінг з різними кроками, який не гортається зверху вниз, а при кліці відкривається новий екран. Таким чином користувач гортає лендінг не зверху вниз, а як книжку або журнал. Натискає на кнопочку, відповідає на питання або взаємодіє з одним екраном. Після цього екран перегортається, і користувач бачить новий екран з новою інформацією і новими питаннями.
Персональні креативи
iOS conversion tracking
Інтерактивні квізи
web2web воронка
Загалом, така інтерактивна квізова модель дуже добре працює для того, щоб максимально зацікавити користувача і зробити так, щоб йому було шкода залишати сайт. На останньому етапі, коли ви пропонуєте сплатити невелику суму за пробну версію, у нього є максимальна мотивація це зробити, оскільки він вже виконав велику роботу, відповів на безліч питань і прочитав багато тексту. Квіз здається максимально персоналізованим, адаптованим під користувача і взаємодіє з ним. Наприклад, ChatGPT в залежності від його відповідей підставляє персоналізовані тексти на основі цих відповідей і так далі.
Тобто це максимально «людський» квіз з доказом того, що ви не шахрай і що все насправді працює — непогане рішення, яке можна впровадити.
Ну і в цілому, це не обов'язково повинен бути квіз — це може бути і звичайний сайт зі стандартною структурою: як ми можемо вам допомогти, чому вибрати саме нас, що саме пропонуємо, які переваги, спробуйте, ось докази і так далі. На цьому етапі людина теж здійснює першу оплату тріалу, або хоча б реєструється, наприклад, залишає свої контактні дані. Далі ваш відділ продажів або воронка після реєстрації по email або месенджерам починає працювати, і клієнт здійснює пробну покупку додатка. Після цього він вже переходить в магазин додатків, вибирає додаток, встановлює його, а в самому додатку нічого не оплачує. Користувач вводить свій логін і пароль, або email і пароль, який він вибрав при оплаті пробної версії, або просто email, і отримує пароль автоматично. Все — він користується додатком. Тобто основна оплата була здійснена на сайті, ви нікому комісію за це не платите, а конверсія і використання додатка йдуть як зазвичай; просто ви не здійснюєте ніяких оплат в самому магазині додатків.
Припиніть платити комісію магазинам додатків
З одного боку, можна сказати, що це трохи «шахрайство», з іншого боку — ви в цілому не порушуєте жодних законів. Подумайте самі: скільки грошей ви платите за рекламу в Google, щоб прорекламувати свій додаток, скільки — за SEO-оптимізацію в магазинах додатків Google Play. І після всього цього ви ще повинні заплатити комісію за те, що у вас купили платну послугу в додатку. При такому стандартному класичному підході ви віддаєте Google мало не 50–60% від усіх зароблених коштів. Тобто ви заробляєте гроші, витрачаєте їх на рекламу, реклама приносить нових клієнтів, ви отримуєте цих клієнтів, і тут ви знову платите Google за те, що клієнти вам платили. І після цього немає однозначної відповіді, хто тут «шахрай», а хто ні.
Тому воронка web-to-web для додатків — чудова тема. Дуже рекомендуємо, і якщо знадобиться допомога в її налаштуванні, звертайтеся.
