Креативы и новые воронки в рекламе iOS приложений
Проблема с агрегированием данных при низких объёмах и запуск web2web воронки для приложений.
Предистория
Мы запускали рекламную кампанию для мобильного приложения и тестировали различные креативные подходы. Изначально решили действовать системно: создать персонализированные объявления, в которых отображались знаки зодиака и краткий гороскоп для каждого из них на ближайшие недели.
В таргетинге мы отбирали пользователей по дате рождения и знаку зодиака, чтобы показывать им именно их персональный гороскоп. Например, если сейчас октябрь — показываем рекламу с гороскопом для Весов, в ноябре — уже для Скорпионов и так далее. Таким образом, креативы были заготовлены на весь год вперёд.
После запуска рекламы показатели на первый взгляд выглядели нормально: шли установки приложения, метрики по стоимости клика и установке были приемлемыми. Но продаж внутри приложения не было. Мы начали анализировать ситуацию и обнаружили расхождение в данных: внутренняя аналитика показывала, что оплаты действительно происходят, а Facebook и Google их не видят.
Так как приложение было только на iOS, это стало отдельной проблемой — корректно настроить передачу конверсий оказалось очень сложно. Apple неохотно делится пользовательскими данными: события передаются в агрегированном виде, с прогнозами и задержками. Для небольших бюджетов это критично, так как алгоритмы не получают достаточного количества сигналов для обучения.
Из-за этого стало трудно тестировать креативы. Мы могли видеть только первичные метрики — CTR и цену за установку, а дальше всё превращалось в «черный ящик». Работали интуитивно, не имея возможности точно определить, какие креативы реально приводят к оплатам.
Ситуация в Google Ads была чуть лучше, но и там оставались сложности с передачей конверсий из iOS. По некоторым данным, новое обновление Firebase SDK должно улучшить ситуацию, но на практике проблема сохраняется: малое количество событий приводит к тому, что прогнозные модели не работают стабильно, и часть конверсий попросту не передаётся.
Грязный креатив с кликбейтом это не всегда плохо
Мы перепробовали множество вариантов, но неожиданное решение пришло случайно. Мы решили протестировать максимально простые, даже грубые креативы — с болью в тексте, плачущими девушками и яркими эмоциональными заголовками. На удивление, именно эти «чёрные» креативы сработали: они принесли много триалов.
Пусть не факт, что этот подход будет эффективен в долгосрочной перспективе, но он позволил «разбудить» модель прогнозирования и получить хотя бы какие-то данные о конверсиях. После этого мы снова перешли к более сбалансированным форматам — тестировали инфографику, видео, спокойные тексты и визуалы.
Однако проблема с передачей конверсий в рекламные кабинеты iOS до сих пор остаётся. Если у приложения большой объём событий, система может корректно прогнозировать и передавать примерное количество конверсий. Но если бюджет небольшой и событий мало — реклама становится трудно анализируемой, а тестирование креативов превращается в игру вслепую.
web2web воронка
Отдельно хотелось бы отметить, что в последнее время наблюдаем такую тенденцию: лучше работает модель рекламы web-to-web. Даже несмотря на то, что у вас есть приложение и основные действия проходят в нём, основные услуги и продукты доставляются через альтернативное приложение на Android или iOS, но есть способ обойти уплату процента магазинам приложений Google Play и App Store. Многие так делают, и я вам это советую. Естественно, у вас есть приложение, и для этого нужно будет разработать специальное решение. Если у вас сервис или услуга предоставляется через сайт, это вас в принципе не касается. Если у вас уже есть приложение и вы хотите сэкономить и платить меньшую комиссию при оплатах внутри приложения магазина, то воронка web-to-web — это единственное, что может сейчас помочь. Если вы её ещё не сделали, срочно обращайтесь к нам — мы поможем вам с этим. Мы уже имеем большой опыт в данной области.
То есть вы настраиваете рекламу, рекламируете сайт. Дальше, как правило, идут квизы, так как нужно довести человека до оплаты. Это могут быть различные варианты. Квизы сейчас очень популярны: вы создаёте сайт, грубо говоря, длиннющий лендинг с разными шагами, который не листается сверху вниз, а при клике открывается новый экран. Таким образом пользователь листает лендинг не сверху вниз, а как книжку или журнал. Нажимает на кнопочку, отвечает на вопрос или взаимодействует с одним экраном. После этого экран перелистывается, и пользователь видит новый экран с новой информацией и новыми вопросами.
Персональные креативы
Отслеживание конверсий в iOS
Интерактивные квизы
web2web воронка
В общем, такая интерактивная квизовая модель очень хорошо работает для того, чтобы максимально прогреть пользователя и сделать так, чтобы ему было жалко покидать сайт. На последнем этапе, когда вы предлагаете оплатить небольшую сумму за триал, у него есть максимальная мотивация это сделать, так как он уже выполнил большую работу, ответил на множество вопросов и прочитал много текста. Квиз кажется максимально персонализированным, адаптированным под пользователя и взаимодействует с ним. Например, ChatGPT в зависимости от его ответов подставляет персонализированные тексты на основе этих ответов и так далее.
То есть это максимально «человеческий» квиз с доказательством того, что вы не мошенник и что всё на самом деле работает — неплохое решение, которое можно внедрить.
Ну и в целом, это не обязательно должен быть квиз — это может быть и обычный сайт со стандартной структурой: как мы можем вам помочь, почему выбрать именно нас, что именно предлагаем, какие преимущества, попробуйте, вот доказательства и так далее. На этом этапе человек тоже производит первую оплату триала, либо хотя бы регистрируется, например, оставляет свои контактные данные. Дальше ваш отдел продаж или воронка после регистрации по email или мессенджерам начинает работать, и клиент совершает триальную покупку приложения. После этого он уже переходит в магазин приложений, выбирает приложение, устанавливает его, а в самом приложении ничего не оплачивает. Пользователь вводит свой логин и пароль, или email и пароль, который он выбрал при оплате триал-версии, либо просто email, и получает пароль автоматически. Всё — он пользуется приложением. То есть основная оплата была совершена на сайте, вы никому комиссию за это не платите, а конверсия и использование приложения идут как обычно; просто вы не производите никаких оплат в самом магазине приложений.
Перестаньте платить комиссию магазинам приложений
С одной стороны, можно сказать, что это немного «жульничество», с другой стороны — вы в целом не нарушаете никаких законов. Подумайте сами: сколько денег вы платите за рекламу в Google, чтобы прорекламировать своё приложение, сколько — за SEO-оптимизацию в магазинах приложений Google Play. И после этого всего вы ещё должны заплатить комиссию за то, что у вас купили платную услугу в приложении. При таком стандартном классическом подходе вы отдаёте Google чуть ли не 50–60% от всех заработанных средств. То есть вы зарабатываете деньги, тратите их на рекламу, реклама приносит новых клиентов, вы получаете этих клиентов, и тут вы снова платите Google за то, что клиенты вам платили. И после этого нет однозначного ответа, кто здесь «жулик», а кто нет.
Поэтому воронка web-to-web для приложений — отличная тема. Очень рекомендуем, и если нужна будет помощь в её настройке, обращайтесь.
