Налаштування динамічної цінності конверсій та оптимізація під Value Bidding
Як ми налаштували передачу динамічної цінності конверсій через Google Tag Manager і оптимізували рекламу під Value Bidding
В чому суть
Google активно просуває Value Bidding — стратегію, де рекламні кампанії оптимізуються не лише під кількість конверсій, а й під їхню цінність. Для e-commerce усе зрозуміло: є інтернет-магазин, конкретні дані про дохід, середній чек, і все це можна напряму передавати в рекламні мережі. Далі залишиться тільки оптимізувати кампанії під Target ROAS або Maximize conversion value.
Але не всі проекти настільки прозорі. Наприклад, у підписних сервісах чи продуктах із «життєвим циклом клієнта» реальна цінність з’являється не одразу. Тут і виникла потреба у системі, яка допоможе Google Ads зрозуміти, яких користувачів вигідніше залучати.
Приклад проекту
Клієнти реєструються у сервісі. Здається, що це конверсія. Але цінність у кожного різна: один — 25-річний хлопець із США з iPhone, інший — 45-річний чоловік із Європи зі старим Android. Їхня ймовірність платити далі зовсім різна.
Далі йде перша оплата. Зазвичай це бонусний платіж за $3, щоб зацікавити клієнта. Потім починається історія покупок: друга, третя, четверта оплата. Вже протягом першого тижня стає зрозуміло, чи залишиться людина надовго.
І головне питання: як передати цю різницю в рекламні мережі? Щоб алгоритм бачив не лише факт «реєстрації» чи «першого платежу», а розумів потенційну цінність клієнта.
Рішення: динамічна цінність
Ми розробили систему Dynamic value.
Реєстрацію не враховуємо як конверсію. Вона нічого не каже про реальну цінність.
Перше цільове діяння — витрата всіх бонусних кредитів. Якщо користувач це зробив, значить зацікавився продуктом.
Перша оплата. Ми її враховуємо, але розуміємо, що вона часто «замануха».
Друга оплата. Це вже усвідомлений крок без бонусів. Якщо користувач платить далі — він цінний.
Третю й наступні оплати ми не передавали, щоб уникнути перекосів (надто активні клієнти «ламають» статистику).
Технічна реалізація
Через Google Tag Manager ми зібрали всі події в одну конверсію з динамічним value.
У Google Ads створили конверсію з типом «динамічне значення».
З GTM передаємо різні події з визначеною цінністю:
- витрата всіх бонусних кредитів,
- перша оплата,
- друга оплата.
Аналітика
Розрахунок
цінності
Настройка
GTM
ROAS
Bidding
Разом з аналітиками ми розрахували «синтетичну цінність» так, щоб у середньому на одного клієнта виходило ~$500 (умовне LTV).
Таким чином Google Ads отримує не просто конверсії, а їхню реальну вагу.
Підсумки
Ця система дала змогу:
відмовитись від «порожніх» конверсій,
передавати дані про якісних клієнтів,
оптимізувати рекламу під реальну цінність, а не під кількість реєстрацій.
Подальші кроки класичні: спочатку стратегія «Максимум конверсій», потім — Target ROAS.
Value Bidding працює не лише в e-commerce, а й у будь-яких проектах, де потрібно враховувати цінність клієнта у динаміці
