Настройка динамической ценности конверсий и оптимизация под Value Bidding
Как мы настроили передачу динамической ценности конверсий через Google Tag Manager и оптимизировали рекламу под Value Bidding
В чём суть
Google всё активнее продвигает Value Bidding — стратегию, где рекламные кампании оптимизируются не просто под количество конверсий, а под их ценность. Для e-commerce это всё понятно: у тебя есть интернет-магазин, конкретные данные по доходу, средний чек, и ты напрямую передаёшь их в рекламные сети. Дальше остаётся только оптимизировать кампании под Target ROAS или Maximize conversion value.
Но не все проекты такие прозрачные. Например, в подписочных сервисах, маркетплейсах или продуктах с «жизненным циклом клиента» данные о реальной ценности появляются не сразу. И вот здесь нам нужно было придумать систему, которая позволит Google Ads понять, каких пользователей лучше привлекать.
Пример проекта
У нас есть клиенты, которые регистрируются в сервисе. На первый взгляд регистрация — это конверсия. Но на деле ценность у неё разная: один пользователь может быть 25-летним парнем из США с iPhone, другой — 45-летний мужчина из Европы со старым Android. Понятно, что их платежеспособность и вероятность платить дальше — разные.
Дальше у пользователя идёт первая оплата. Обычно это бонусный платёж за $3, чтобы завлечь клиента. Потом начинается история покупок: кто-то делает вторую, третью, четвёртую оплату — и уже в течение первой недели становится понятно, будет ли человек тратить дальше. Срок жизни клиента может составлять полгода-год, иногда и больше.
И вот главный вопрос: как эту ценность передать в рекламные сети? Чтобы алгоритм понимал — этот клиент скорее всего останется надолго и принесёт деньги, а тот сделает один маленький платёж и исчезнет.
Решение: динамическая ценность
Мы разработали систему «динамической ценности» (Dynamic value).
Регистрацию решили не считать конверсией. Это слишком «пустое» событие, которое ничего не говорит о реальной ценности.
Первое целевое действие — трата бесплатных кредитов. Если человек потратил все бонусы, значит, он реально заинтересовался продуктом.
Первая оплата. Мы её передаём как отдельное событие, но понимаем, что это в основном «замануха» со скидкой.
Вторая оплата. Она уже более осознанная, без бонусов. Если пользователь продолжает платить — значит, он действительно ценен.
Ранее мы тестировали передачу и третьей, и четвёртой оплаты, но столкнулись с перекосами: один «жирный» клиент с большим количеством оплат сильно искажал картину и мешал алгоритмам привлекать новых пользователей. Поэтому остановились на двух ключевых точках: первая и вторая оплата.
Техническая реализация
Через Google Tag Manager мы собрали все события в одну конверсию с динамическим value.
В Google Ads создали конверсию с типом «динамическое значение».
Из GTM передаём в неё разные события с назначенной ценностью:
- трата всех бонусных кредитов,
- первая оплата,
- вторая оплата.
Аналитика
Расчёт
ценности
Настройка
GTM
ROAS
Bidding
Совместно с аналитиками мы рассчитали «синтетическую ценность» для каждой конверсии, чтобы в сумме на одного клиента получалось примерно $500 (условное LTV).
Таким образом, рекламный кабинет получает не просто факт «конверсии», а данные о её ценности.
Итоги
Эта система позволила:
отказаться от «мусорных» конверсий,
передавать в Google Ads данные о более качественных клиентах,
оптимизировать кампании под реальную ценность, а не под количество регистраций.
Дальше можно идти по стандартному пути: сначала использовать стратегию «Максимум конверсий», а затем — переключаться на Target ROAS.
Value Bidding отлично работает не только в e-commerce, но и в любых проектах, где нужно учитывать ценность клиента в динамике.
