Оновлена Стратегія Demand Gen в Google Ads - Лайфхаки в 2025

Тестові кампанії для тестування креативів

Тестові кампанії. Їх ще називають пасивними, так? Або скейлінговими. Хоча тут, напевно, мова йде про первинний тест.

Так, саме про первинний. Мета у них одна: максимально швидко і, що важливо, дешево. Перевірити якомога більше креативів.

Креативів, не аудиторій. Саме так. Акцент на креативах.

Тому і середовище для них створюється таке, специфічне. Яке? Якщо ми тестуємо креатив, аудиторія повинна бути якоюсь ідеальною, еталонною. Абсолютно вірно.

Використовується максимально точний і, головне, перевірений сегмент аудиторії. Той, в якому ми на 100% впевнені, що він для нашого продукту працює. Наприклад?

Аудиторії за ключовими словами конкурентів або за брендовими запитами. Тобто люди, які вже щось таке шукають. Або дані з Search Observation Audiences.

Це коли ми дивимося, як існуючі сегменти, ну, за інтересами або намірами, поводяться в пошуку. Ідея проста. Стабілізувати змінну аудиторію, щоб оцінити чистий вплив креативу.

Логічно. Ізолюємо змінні. А як це за структурою? Багато таких кампаній потрібно? Зазвичай це маленькі, дуже сфокусовані кампанії.

Часто роблять так. Одна кампанія, одна група оголошень. І там, ну, близько п'яти схожих креативів.

Скажімо, п'ять варіантів відео або п'ять банерів. Зрозуміло. І ось таких маленьких кампаній запускається.

Багато. Дуже багато. Цифри, які, чесно кажучи, шокують.

Які? 10-20 таких тестових кампаній. На день. Скільки? 10-20 на день? Це ж просто колосальний обсяг.

Це взагалі реально для, ну, скажімо, середнього бізнесу. Так. Обсяг дійсно величезний.

Це скоріше для великих гравців з великими ресурсами і на креатив, і на управління. Але сам принцип важливий і для менших масштабів. Який принцип? Налаштуватися на постійний потік тестів.

Нехай не в таких кількостях, але суть у швидкості перебору варіантів. Потрібно багато пробувати. Зрозуміло.

А бюджети на ці тести? Теж гігантські? А ось тут ні. Бюджети якраз невеликі. І вони жорстко прив'язані до цільової CPA — до ціни за конверсію.

Так. Рекомендація з матеріалів — денний бюджет на одну таку тестову кампанію приблизно 3-4 ваших цільових CPA. Якщо CPA у вас низька, ну, пара доларів, то можна і 7-10 CPA в день поставити, щоб швидше дані зібрати.

І довго такий тест триває? Недовго. Зазвичай близько тижня. Такий спринт.

І що за тиждень ми повинні побачити? Яка мета? Знайти переможців. Тобто креативи, які за цей тиждень принесли, ну, скажімо, 10 конверсій — це орієнтир і за прийнятною ціною. А якщо ні? А якщо ні, то безжально видаляємо.

Ось тут важлива саме безжалісність. Якщо креатив не працює, дає дорогі конверсії або просто бюджет не відкручує — все, в топку. Не треба чекати дива.

Швидкий відсів. Зрозуміло. Яку стратегію ставок тут краще для такого швидкого відбору? Часто починають з максимуму конверсій.

Вона дозволяє швидше отримати покази, перші дані. Але. Якщо конверсії відразу йдуть занадто дорого, то треба відразу перемикатися на цільову ціну за конверсію, на таргет CPA, щоб контролювати витрати.

Головне — швидкість і чіткі критерії відсіву. Окей. З тестовим конвеєром, здається, розібралися.

Знайшли кілька таких зірочок креативів. Що з ними далі? Переходимо до другого типу — масштабуючі кампанії. Ось тут, ви сказали, найцікавіше починається.

Масштабування за рахунок підібраних креативів, а не таргетингу.

Ось тут все найцікавіше. Мета цих кампаній — взяти ось цих знайдених переможців і дати їм максимальне охоплення, розкрутити по-справжньому.

І ось тут, так, головний розрив шаблону відбувається. Особливо в частині аудиторії. Так-так-так.

Яка ж аудиторія для масштабу, якщо в тестах була вузька і перевірена? То тут — максимально широка. Ось це ключовий момент, який багатьом здається, ну, контрінтуїтивним. Максимально широка.

Тобто... Мінімум таргетингу. Ось просто мінімум. Залишаємо тільки гео.

Ну, може бути, найбазовіші демографічні обмеження. Стать, вік і те, тільки якщо це ось прямо критично для продукту. Все.

Зачекайте. Зовсім без таргетингу? Ні інтересів, ні лук і лайк? Нічого? Просто на всю країну або регіон? Але ж це буде злив бюджету. На нерелевантну аудиторію.

Нас же вчили зовсім іншому. Ось. Саме так.

Це і є один з найбільш, ну, дивовижних висновків з практики, яким ми ділимося. Вся ставка робиться на сам креатив. На креатив.

Так. Ідея в тому, що сильний, перевірений в тесті креатив, він сам здатний знайти свою аудиторію ось в цій широкій масі. Завдяки алгоритмам Google, звичайно.

Тобто алгоритм сам розбереться. Ну так. Він навчається на конверсіях і сам оптимізує покази.

Показує тим, хто з більшою ймовірністю зреагує. А вузькі таргетинги на цьому етапі, як показує практика, можуть тільки завадити. Завадити алгоритму знайти якісь несподівані, але ефективні сегменти.

Довіряємо креативу і алгоритму. Звучить сміливо. А як це зробити? Просто копіюємо креатив-переможець в нову кампанію з широким таргетингом.

Так, саме так. Створюється нова кампанія. Туди додається один, ну або кілька креативів-переможців.

Але краще не змішувати занадто різні в одній групі. І цій кампанії дається бюджет. Значно більший.

Наскільки більший? Значно. І ось тут ще один момент, який йде в розріз з тим, що раніше радили. Який? Напевно, про швидкість збільшення бюджету.

Пам'ятаю, раніше говорили не більше 15-20 відсотків раз на кілька днів, а то й на тиждень. Точно. Стара школа.

Підвищуйте повільно, не злякайте алгоритм. А тут підхід набагато агресивніший. Можна збільшувати бюджет на 20-30 відсотків.

Ого. Кожні два дні. Якщо кампанія показує хороші результати по CPA, звичайно.

Кожні два дні? Так. Наводять навіть приклад ручного управління, коли бюджет в успішній кампанії піднімали з 3-4 тисяч доларів в день до 10 тисяч до вихідних. Ну, коли очікували пік попиту.

Це дуже-дуже динамічне управління. Нічого собі. 20-30 відсотків кожні два дні.

Це дійсно агресивно. А яка стратегія ставок при такому масштабі? Теж максимум конверсії? Часто так. Використовують максимум конверсії.

Особливо на старті такої масштабованої кампанії. Щоб дати їй розігнатися. А як же контролювати CPA? А CPA контролюють вручну.

Через бюджет. Бачать, що CPA поповзла вгору, ріжуть бюджет. CPA стабільно або падає, агресивно підвищують.

Зрозуміло. Але потім, коли кампанія вже набрала достатньо даних, працює стабільно, то перехід на цільову CPA, на таргет CPA, це теж цілком робочий варіант. Для більшої передбачуваності.

Давайте тепер трохи глибше зануримося в тактику. Що ще важливо врахувати при налаштуванні цих двох типів кампаній? Особливо щодо креативних форматів. Так.

Є кілька критично важливих моментів. Прямо ось критичних. Перший.

І це знову такий контрінтуїтивний інсайт, який часто суперечить тому, що Google сам раніше рекомендував. Заінтригували. Що це? Це поділ форматів.

Відео та зображення? Але ж Google саме радив їх змішувати в одній групі для кращої роботи адаптивних форматів. Хіба ні? Саме так і радили. Але ось практичний досвід показує.

Результати виходять, ну, значно кращими і зрозумілішими, якщо жорстко розділяти. Тобто окремі кампанії для відео, окремі для зображень. Або, як мінімум, групи оголошень.

Окреме відео, окреме зображення. Коли вони змішані, дуже важко зрозуміти, а що саме спрацювало. Вся статистика розмивається.

Оптимізувати це, ну, вкрай складно. А поділ дає чітку картину по кожному формату. Це дійсно цінне спостереження з практики.

А що щодо місць розміщення? Плейсментів. У DemandGen тепер можна вибирати, де показуватися InStream, Shorts, InFit. Так, можна.

І тут теж є спостереження з практики. Для відеореклами плейсмент InFit, ну, це в стрічках YouTube, Discover, Gmail, часто показує найгіршу ефективність. Гірше, ніж InStream і Shorts.

Так, у порівнянні з InStream і Shorts. Рекомендація така. Починати тести з усіма включеними плейсментами, але уважно стежити за статою.

І при наступних ітераціях вже відключати неефективне. Скажімо, прибирати галочку з InFit, якщо він стабільно не дає конверсії або дає їх занадто дорого. Повертаючись до обсягу тестів, ви згадували до сотні креативів на день при великих бюджетах.

Це ж підкреслює, наскільки важливий сам обсяг перебору. Абсолютно. Щоб знайти ті самі діаманти, потрібен реально великий перебір.

В середньому тільки близько 5% протестованих креативів стають справжніми переможцями. Всього 5%? Так. Які можна успішно масштабувати.

Це означає, що 95% ідей і варіацій відсіваються. І це потрібно чітко розуміти, коли плануєш ресурси. І на виробництво креативів, і на управління кампаніями.

Це гра великих чисел. Якісь специфічні поради щодо форматів зображень є в цих матеріалах? Так. Рекомендують обов'язково тестувати різні співвідношення сторін.

Горизонтальні, лендскейп, квадратні, один до одного і вертикальні, портрет, 4 до 5. І завжди додавати логотип. А що краще працює, адаптивні або промальовані? Ось тут цікава тенденція. Креативи, які дизайнер намалював спеціально під кожен розмір, часто працюють краще, ніж коли система сама кадрує одне зображення під різні формати.

Тобто краще заморочитися? Схоже, що так. І ще важливо різні концепції або ідеї тестувати в окремих групах оголошень. І кожну ідею представляти у всіх форматах.

Горизонтальний, квадратний, вертикальний. А що щодо відеоформатів? Тут головний фокус — це вертикальні 9-16 для шортів і мобільних стрічок і горизонтальні 16-9 для інстрім. Квадратні відео, поки що, дають помітно менше трафіку, тому на них можна витрачати менше зусиль.

Є нюанси. Є один критично важливий нюанс для горизонтальних відео — це кастомні обкладинки. Thumbnails — превью.

Тобто не покладатися на випадковий кадр, який Google сам вибере? Ні в якому разі. Потрібно створювати і завантажувати свої. Привабливі.

Адже користувач бачить обкладинку перед тим, як вирішити, дивитися йому відео чи ні. Особливо в стрічці. Логічно.

Це дуже сильно впливає на CTR, на подальшу взаємодію. Тестувати різні обкладинки для одного і того ж відео — це теж частина роботи. Як краще відеогрупувати в тестах по п'ять штук різних в одній групі? Тут немає одного рецепту.

Треба пробувати. Ми пропонуємо різні варіанти. Наприклад, група з п'ятьма різними вертикальними відео.

Або група з п'ятьма різними горизонтальними. Або група, де одне вертикальне і одне горизонтальне, але обидва про одну і ту ж ідею. А ось ця метрика Google Якість оголошення AdStrength, вона важлива? Цікавий момент.

Відзначається, що вона стає менш важливою, ніж реальні показники CPA, конверсії, особливо якщо ви розділяєте формати, як ми говорили. Так що гнатися за Excellent AdStrength на шкоду результатам, напевно, не варто. І ще одне уточнення щодо таргетингу.

Повертаючись до тестових кампаній. Хоч аудиторія і повинна бути точною, але не треба її перетискати купою умов. Що ви маєте на увазі? Рекомендують використовувати максимум два-три сигнали таргетингу одночасно.

Ну, наприклад, демографія плюс інтерес плюс локація. Все. Не треба додавати ще мову, батьківський статус, тип пристрою і так далі.

Це може занадто звузити охоплення навіть на тесті і завадити швидко набрати дані. Які аудиторії вважаються хорошою відправною точкою для тестів? Зазвичай виділяють три основні типи.

Перший — це аудиторії за інтересами, affinity. Ну, люди зі стійкими інтересами, там, любителі кулінарії. Другий — зацікавлені покупці, in-market.

Ті, хто активно шукає або порівнює товари-послуги. Купівля автомобіля, наприклад. Їх ефективність, до речі, можна заздалегідь прикинути через search observation в пошуку.

Зрозуміло. А третє? Третє — це особливі аудиторії за намірами, custom intent. Вони створюються на основі ключових слів, які люди шукають в Google або URL сайтів, які відвідують.

Це дозволяє дуже точно націлюватися на людей з конкретними недавніми намірами. А схожі аудиторії — look-alike? Вони теж згадуються, але їм як би менший пріоритет віддають для найперших тестів. Ось ці три — affinity, in-market, custom intent — вважаються більш надійними для старту.

Окей. Тактика начебто зрозуміла. Але ж будь-який креатив, навіть найкрутіший, з часом, ну, вигорає.

Давайте про це поговоримо. Як довго вони взагалі живуть в Dimension? Вигоряння — так, це абсолютно нормальний процес. Очікуваний.

Орієнтовні терміни такі. Відеокреативи — десь місяць активної роботи. Статика — картинки трохи довше — 2-3 місяці.

Але це, звичайно, дуже середні цифри. Треба дивитися по кожному конкретному випадку. А як зрозуміти, що ось він, момент X настав? Що креатив вигорає? Найголовніше — це динаміка CPA.

Якщо ви бачите, що ціна за конверсію зростає планомірно, ну, скажімо, 3 дні поспіль або довше. 3 дні. Так.

3 плюс. Важливо не хвилюватися через стрибки за 1-2 дні. Це можуть бути просто коливання ринку, аукціону.

Потрібен саме стійкий тренд зростання CPI. А другий сигнал? А другий — якщо витрати або покази по конкретному креативу починають стабільно падати при тому ж бюджеті кампанії. Це означає, що алгоритм перестав активно показувати, він втрачає ефективність в його очах.

І що робити? Побачили ці ознаки? Просто поставити на паузу? А ось тут важлива порада з практики. Не варто ставити вигорілий креатив на паузу з думкою «нехай відпочине, потім знову включу». Не спрацює.

Швидше за все, ні. Він вже не повернеться до колишньої ефективності. Система його, так скажімо, запам'ятала як менш результативний.

Тобто реанімація марна. А якщо його трохи освіжити, ну, там музику поміняти, фон, текст, трохи? Так. Ось освіження — це робочий варіант.

Взяти успішну ідею і зробити її варіацією. Інший фон, інша озвучка, довжина ролика, заклик на банері, але... Ключовий момент. Який? Ці оновлені версії обов'язково потрібно знову пропустити через тестові кампанії.

Знову тести? Обов'язково. Не можна просто взяти і замінити старий креатив у масштабованій кампанії на оновлений. Спочатку потрібно в тесті переконатися, що він реально працює.

І якщо він знову перемагає в тесті... То що? То для нього потрібно створювати нову масштабовану кампанію. Не намагатися втиснути його в стару. Зрозуміло.

Знову все повертається до ідеї безперервного тестування. А як ще можна оптимізувати кампанії? Ось статус «Обмежено бюджетом». Що з ним робити? Це прямий сигнал до дії.

Якщо кампанія обмежена бюджетом, і при цьому CPA вас повністю влаштовує, значить, ви втрачаєте конверсії. Просто тому, що грошей не вистачає. Рішення? Узгоджувати бюджет.

Пам'ятаючи про ті самі агресивні кроки — 20-30% раз на два дні. А якщо кампанія обмежена бюджетом, але CPA при цьому занадто висока, значить, або ваша цільова CPA завищена, або очікування по бюджету. Тоді або знижуємо цільову CPA, або, ну, змиряємося з поточним обсягом конверсій.

І ще важливо перевірити, чи включена опція «Оптимізований таргетинг» — «Optimized Targeting». А що це за опція? Можете нагадати коротко? Вона дозволяє Google показувати рекламу людям за межами ваших явно обраних сегментів інтересів, намірів і так далі. Якщо система вважає, що ці люди з високою ймовірністю конвертуються.

А, тобто це якраз про довіру до алгоритму? Саме так. Це ідеально вписується у філософію широких налаштувань. Правда, якщо включити цю опцію на вже працюючій кампанії, може бути невелике просідання на початку, поки система адаптується.

Але в довгостроковій перспективі це зазвичай йде на користь. Давайте тоді підведемо підсумки щодо стратегій ставок. Які все-таки головні для такого динамічного demand gen? Є дві основні робочі конячки.

Це максимум конверсій і цільова CPA. Максимум конверсій для чого? Відмінно підходить для швидких тестів. І для агресивного старту масштабуючих кампаній.

Коли ми CPA контролюємо вручну через бюджет. А цільова CPA? А вона хороша для більш стабільного масштабування. Коли вже є дані, але орієнтир близько 50 конверсій на тиждень.

І коли потрібна велика передбачуваність за вартістю. Стартову цільову CPA, до речі, радять брати як середню фактичну за останні 30 днів роботи на максимум конверсій. А стратегії на основі цінності? РОАС.

А ось вони вважаються менш придатними для такого підходу в demand gen. З його частими змінами, фокусом на обсяг конверсій, а не завжди на їх пряму цінність. РОАС, стратегії, вони кращі для більш стабільних середовищ.

Ну там, пошук з чітко відстежуваним e-commerce. Добре, якщо спробувати все це пов'язати разом. Роздільні кампанії.

Широкі аудиторії. Обсяг тестів. Агресивні бюджети.

Фокус на креативі. Яка загальна філософія тут простежується? Що ось фундаментально змінилося? Загальна філософія — це перехід до моделі, ну, скажімо так, безперервного високошвидкісного тестування і навчання. Test and learn, як кажуть.

Постійний пошук, швидка ітерація. Акцент зміщується з того, щоб ретельно підібрати аудиторію, на те, щоб створити багато креативних гіпотез. Гіпотез у вигляді креативів.

Так. І швидко їх перевірити, а успішні креативи потім агресивно масштабувати на максимально широку аудиторію. І ми нібито дозволяємо самому креативу і алгоритму знайти відгук.

Звучить як «гра обсягів». Саме так. Це гра обсягів, що вимагає серйозних ресурсів.

Часу, експертизи у створенні різного креативу, аналітики для швидкої оцінки, ну і бюджету, звичайно. Але є і плюс. Який? Система навчається не тільки всередині однієї кампанії.

Вона навчається на рівні всього облікового запису для DemandGen. Тобто, чим більше ви тестуєте, тим розумнішим стає алгоритм в рамках вашого облікового запису. І з часом пошук ефективних зв'язків може прискорюватися.

Отже, якщо спробувати підсумувати для наших слухачів, хто працює з DemandGen. Головний зсув парадигми, який ми сьогодні обговорили. Забуваємо про тести всередині робочих кампаній.

Створюємо окремі для тесту і для масштабу. Для масштабу гранично широкі аудиторії. Покладаємося на силу креативу.

Сам креатив — абсолютний король. Його потрібно багато різного. Обсяг і швидкість тестів вирішують.

І що важливо для чистоти експерименту, розділяємо відео і картинки. Точно. Погодьтеся, це досить сильно відрізняється від багатьох звичних практик.

Так. Це дійсно вимагає перегляду багатьох, але таких усталених підходів. І це підводить нас до фінальної думки.

Головний підсумок і питання

Якщо успіх у DemandGen тепер так сильно залежить від великого обсягу креативів і швидкості їх тестування, то як повинні адаптуватися внутрішні процеси? У командах маркетингу, дизайну? Як ефективно годувати ось цю DemandGen-машину новими ідеями, варіаціями, форматами з такою швидкістю? Що стає головним вузьким місцем? Генерація ідей? Швидкість виробництва відео, банерів? Або все-таки аналітика і швидке прийняття рішень за результатами цих сотень тестів? Тобто питання вже не стільки в налаштуваннях Google Ads? Так. Це вже питання організації роботи всередині кампанії. Наскільки вона готова до такого темпу? Відмінне питання для обдумування після нашої розмови.

На цьому, мабуть, наше сьогоднішнє занурення в нюанси DemandGen завершено. Сподіваємося, ці інсайти з практики були корисними, дали поживу для роздумів, ну і для ваших нових експериментів! А якщо потрібна допомога, звертайтеся.