Обновленная Стратегия Demand Gen в Google Ads - Лайфхаки в 2025

Тестовые кампании для тестирования креативов

Тестовые кампании. Их еще называют пассивными, да? Или скейлинговыми. Хотя тут, наверное, про первоначальный тест речь.

Да, именно про первоначальный. Цель у них одна, максимально быстро и, что важно, дешево. Проверить как можно больше креативов.

Креативов, не аудиторий. Именно. Акцент на креативах.

Поэтому и среда для них создается такая, специфическая. Какая? Если мы креатив тестируем, аудитория должна быть какой-то идеальной, эталонной. Совершенно верно.

Используется максимально точный и, главное, проверенный сегмент аудитории. Тот, в котором мы вот на 100% уверены, что он для нашего продукта работает. Например?

Аудитории по ключевым словам конкурентов или по брендовым запросам. То есть люди, которые уже что-то такое ищут. Или данные из Search Observation Audiences.

Это когда мы смотрим, как существующие сегменты, ну, по интересам или намерениям, ведут себя в поиске. Идея простая. Стабилизировать переменную аудитория, чтобы оценить чистое влияние креатива.

Логично. Изолируем переменные. А как это по структуре? Много таких кампаний нужно? Обычно это маленькие, очень сфокусированные кампании.

Часто делают так. Одна кампания, одна группа объявлений. И там, ну, около пяти похожих креативов.

Скажем, пять вариантов видео или пять баннеров. Понятно. И вот таких маленьких кампаний запускаются.

Много. Прям много. Цифры, которые, честно говоря, шокируют.

Какие? 10-20 таких тестовых кампаний. В день. Сколько? 10-20 в день? Это же просто колоссальный объем.

Это вообще реально для, ну, скажем, среднего бизнеса. Да. Объем действительно огромный.

Это скорее для крупных игроков с большими ресурсами и на креатив, и на управление. Но сам принцип важен и для меньших масштабов. Какой принцип? Настроиться на постоянный поток тестов.

Пусть не в таких количествах, но суть в скорости перебора вариантов. Нужно много пробовать. Ясно.

А бюджеты на эти тесты? Тоже гигантские? А вот тут нет. Бюджеты как раз небольшие. И они жестко привязаны к целевой CPA — к цене за конверсию.

Так. Рекомендация из материалов — дневной бюджет на одну такую тестовую кампанию примерно 3-4 ваших целевых CPA. Если CPA у вас низкая, ну, пара долларов, то можно и 7-10 CPA в день поставить, чтобы быстрее данные собрать.

И долго такой тест идет? Недолго. Обычно около недели. Такой спринт.

И что за неделю мы должны увидеть? Какая цель? Найти победителей. То есть креативы, которые за эту неделю принесли, ну, скажем, 10 конверсий — это ориентир и по приемлемой цене. А если нет? А если нет, то безжалостно удаляем.

Вот тут важна именно безжалостность. Если креатив не работает, дает дорогие конверсии или просто бюджет не откручивает — все, в топку. Не надо ждать чуда.

Быстрый отсев. Понятно. Какую стратегию ставок тут лучше для такого быстрого отбора? Часто начинают с максимум конверсий.

Она позволяет быстрее получить показы, первые данные. Но. Если конверсии сразу идут слишком дорого, то надо тут же переключаться на целевую цену за конверсию, на таргет CPA, чтобы контролировать косты.

Главное — скорость и четкие критерии отсева. Окей. С тестовым конвейером, кажется, разобрались.

Нашли несколько таких звездочек креативов. Что с ними дальше? Переходим ко второму типу — масштабирующие кампании. Вот тут, вы сказали, самое интересное начинается.

Масштабирование за счёт подобранных креативов, а не таргетинга.

Вот тут все самое интересное. Цель этих кампаний — взять вот этих найденных победителей и дать им максимальный охват, раскрутить по-настоящему.

И вот здесь, да, главный разрыв шаблона происходит. Особенно в части аудитории. Так-так-так.

Какая же аудитория для масштаба, если в тестах было узкое и проверенное? То здесь — максимально широкое. Вот это ключевой момент, который многим кажется, ну, контринтуитивным. Максимально широкое.

То есть… Минимум таргетингов. Вот просто минимум. Оставляем только гео.

Ну, может быть, самые базовые демографические ограничения. Пол, возраст и то, только если это вот прям критично для продукта. Всё.

Подождите. Совсем без таргетинга? Ни интересов, ни лук и лайк? Ничего? Просто на всю страну или регион? Но ведь это же слив бюджета будет. На нерелевантную аудиторию.

Нас же учили совсем другому. Вот. Именно.

Это и есть один из самых, ну, удивительных выводов из практики, которым мы делимся. Вся ставка делается на сам креатив. На креатив.

Да. Идея в том, что сильный, проверенный в тесте креатив, он сам способен найти свою аудиторию вот в этой широкой массе. Благодаря алгоритмам Google, конечно.

То есть алгоритм сам разберётся. Ну да. Он обучается на конверсиях и сам оптимизирует показы.

Показывает тем, кто с большей вероятностью среагирует. А узкие таргетинги на этом этапе, как показывает практика, могут только помешать. Помешать алгоритму найти какие-то неожиданные, но эффективные сегменты.

Доверяем креативу и алгоритму. Звучит смело. А как это сделать? Просто копируем креатив-победитель в новую кампанию с широким таргетингом.

Да, именно так. Создается новая кампания. Туда добавляется один, ну или несколько креативов-победителей.

Но лучше не смешивать слишком разные в одной группе. И этой кампании даётся бюджет. Значительно больший.

Насколько больший? Значительно. И вот тут ещё один момент, который идёт в разрез с тем, что раньше советовали. Какой? Наверное, про скорость увеличения бюджета.

Помню, раньше говорили не больше 15-20 процентов раз в несколько дней, а то и в неделю. Точно. Старая школа.

Повышайте медленно, не спугните алгоритм. А здесь подход куда агрессивнее. Можно увеличивать бюджет на 20-30 процентов.

Ого. Каждые два дня. Если кампания показывает хорошие результаты по CPA, конечно.

Каждые два дня? Да. Приводят даже пример ручного управления, когда бюджет в успешной кампании поднимали с 3-4 тысяч долларов в день до 10 тысяч к выходным. Ну, когда ожидали пик спроса.

Это очень-очень динамичное управление. Ничего себе. 20-30 процентов каждые два дня.

Это действительно агрессивно. А стратегия ставок какая при таком масштабе? Тоже максимум конверсии? Часто да. Используют максимум конверсии.

Особенно на старте такой масштабирующей кампании. Чтобы дать ей разогнаться. А как же CPA контролировать? А CPA контролирует вручную.

Через бюджет. Видит, что CPA поползла вверх, режут бюджет. CPA стабильно или падает, агрессивно повышают.

Понятно. Но потом, когда кампания уже набрала достаточно данных, работает стабильно, то переход на целевую CPA, на таргет CPA, это тоже вполне рабочий вариант. Для большей предсказуемости.

Давайте теперь чуть глубже копнем в тактику. Что еще важно учесть при настройке вот этих двух типов кампаний? Особенно про креативы форматы. Да.

Есть несколько критически важных моментов. Прям вот критических. Первый.

И это снова такой контринтуитивный инсайт, который часто идет вразрез с тем, что Google сам раньше рекомендовал. Заинтриговали. Что это? Это разделение форматов.

Видео и картинки? Но ведь Google как раз советовал их смешивать в одной группе для лучшей работы адаптивных форматов. Разве нет? Именно так и советовали. Но вот практический опыт, показывает.

Результаты получаются, ну, значительно лучше и понятнее, если жестко разделять. То есть отдельные кампании для видео, отдельные для картинок. Или, как минимум, группы объявлений.

Отдельное видео, отдельное изображение. Когда они смешаны, очень трудно понять, а что именно сработало. Статистика вся размывается.

Оптимизировать это, ну, крайне сложно. А разделение дает чистую картину по каждому формату. Это действительно ценное наблюдение из практики.

А что насчет мест размещения? Плейсментов. В DemandGen же теперь можно выбирать, где показываться InStream, Shorts, InFit. Да, можно.

И тут тоже есть наблюдение из практики. Для видеорекламы плейсмент InFit, ну, это в лентах YouTube, Discover, Gmail, часто показывает худшую эффективность. Хуже, чем InStream и Shorts.

Да, по сравнению с InStream и Shorts. Рекомендация такая. Начинать тесты со всеми включенными плейсментами, но внимательно следить за статой.

И при следующих итерациях уже отключать неэффективное. Скажем, убирать галочку с InFit, если он стабильно не дает конверсии или дает их слишком дорого. Возвращаясь к объему тестов, вы упоминали до сотни креативов в день при больших бюджетах.

Это же подчеркивает, насколько важен сам объем перебора. Абсолютно. Чтобы найти те самые бриллианты, нужен реально большой перебор.

В среднем только около 5% протестированных креативов становятся настоящими победителями. Всего 5%? Да. Которые можно успешно масштагировать.

Это значит, что 95% идеи и вариации, они отсеиваются. И это нужно четко понимать, когда планируешь ресурсы. И на производство креативов, и на управление кампаниями.

Это игра больших чисел. Какие-то специфические советы по форматам изображений есть в этих материалах? Да. Рекомендуют обязательно тестировать разные соотношения сторон.

Горизонтальные, лендскейп, квадратные, один к одному и вертикальные, портрет, 4 к 5. И всегда логотип добавлять. А что лучше работает, адаптивные или отрисованные? Вот тут интересная тенденция. Креативы, которые дизайнер отрисовал специально под каждый размер, часто работают лучше, чем когда система сама кадрирует одно изображение под разные форматы.

То есть лучше заморочиться? Похоже, что да. И еще важно разные концепции или идеи тестировать в отдельных группах объявлений. И каждую идею представлять во всех форматах.

Горизонтальный, квадратный, вертикальный. А по видеоформатам что? Здесь главный фокус — это вертикальные 9-16 для шортс и мобильных лент и горизонтальные 16-9 для инстрим. Квадратные видео, пока, дают заметно меньше трафика, так что на них можно меньше усилий тратить.

Есть нюансы. Есть один критически важный нюанс для горизонтальных видео — это кастомные обложки. Thumbnails — превью.

То есть не полагаться на случайный кадр, который Google сам выберет? Ни в коем случае. Нужно создавать и загружать свои. Привлекательные.

Пользователь ведь видит имени обложку перед тем, как решить, смотреть ему видео или нет. Особенно в ленте. Логично.

Это очень сильно влияет на CTR, на дальнейшее взаимодействие. Тестировать разные обложки для одного и того же видео — это тоже часть работы. Как лучше видеогруппировать в тестах по пять штук разных в одной группе? Тут нет одного рецепта.

Надо пробовать. Мы предлагаем разные варианты. Например, группа с пятью разными вертикальными видео.

Или группа с пятью разными горизонтальными. Или группа, где одно вертикальное и одно горизонтальное, но оба про одну и ту же идею. А вот эта метрика Google Качество объявления AdStrength, она важна? Интересный момент.

Отмечается, что она становится менее важной, чем реальные показатели CPA, конверсии, особенно если вы разделяете форматы, как мы говорили. Так что гнаться за Excellent AdStrength в ущерб результатам, наверное, не стоит. И ещё одно уточнение по таргетингу.

Возвращаясь к тестовым кампаниям. Хоть аудитория и должна быть точной, но не надо её пережимать кучей условий. Что вы имеете в виду? Рекомендуют использовать максимум два-три сигнала таргетинга одновременно.

Ну, например, демография плюс интерес плюс локация. Всё. Не надо добавлять ещё язык, родительский статус, тип устройства и так далее.

Это может слишком сузить охват даже на тесте и помешать быстро набрать данные. Какие аудитории считаются хорошей отправной точкой для тестов? Обычно выделяют три основных типа.

Первое — это аудитории по интересам, affinity. Ну, люди с устойчивыми интересами, там, любители кулинарии. Второе — заинтересованные покупатели, in-market.

Те, кто активно ищет или сравнивает товары-услуги. Покупка автомобиля, например. Их эффективность, кстати, можно заранее прикинуть через search observation в поиске.

Понятно. А третье? Третье — это особые аудитории по намерениям, custom intent. Они создаются на основе ключевых слов, которые люди ищут в Google или URL сайтов, которые посещают.

Это позволяет прям очень точно целиться в людей с конкретными недавними намерениями. А похожие аудитории — look-alike? Они тоже упоминаются, но им как бы меньший приоритет отдают для самых первых тестов. Вот эти три — affinity, in-market, custom intent — считаются более надежными для старта.

Окей. Тактика вроде ясна. Но ведь любой креатив, даже самый классный, он со временем, ну, выгорает.

Давайте про это поговорим. Как долго они вообще живут в Dimension? Выгорание — да, это абсолютно нормальный процесс. Ожидаемый.

Ориентировочные сроки такие. Видеокреативы — где-то месяц активной работы. Статика — картинки чуть дольше — 2-3 месяца.

Но это, конечно, очень средние цифры. Надо смотреть по каждому конкретному случаю. А как понять, что вот он, момент X настал? Что креатив выгорает? Самое главное — это динамика CPA.

Если вы видите, что цена за конверсию растет планомерно, ну, скажем, 3 дня подряд или дольше. 3 дня. Да.

3 плюс. Важно не дергаться из-за скачков за 1-2 дня. Это могут быть просто флуктуации рынка, аукциона.

Нужен именно устойчивый тренд роста CPI. А второй сигнал? А второй — если расходы или показы по конкретному креативу начинают стабильно падать при том же бюджете кампании. Это значит, алгоритм перестал активно показывать, он теряет эффективность в его глазах.

И что делать? Увидели эти признаки? Просто на паузу поставить? А вот тут важный совет из практики. Не стоит ставить выгоревший креатив на паузу с мыслью «пусть отдохнет, потом снова включу». Не сработает.

Скорее всего, нет. Он уже не вернется к прежней эффективности. Система его, так скажем, запомнила как менее результативной.

То есть реанимация бесполезна. А если его немного освежить, ну, там музыку поменять, фон, текст, чуть-чуть? Да. Вот освежение — это рабочий вариант.

Взять успешную идею и сделать ее вариацией. Другой фон, другая озвучка, длина ролика, призыв на баннере, но… Ключевой момент. Какой? Эти обновленные версии обязательно нужно снова пропустить через тестовые кампании.

Опять тесты? Обязательно. Нельзя просто взять и заменить старый креатив в масштабирующей кампании на освеженный. Надо сначала в тесте убедиться, что он реально работает.

И если он снова побеждает в тесте… То что? То для него нужно создавать новую масштабирующую кампанию. Не пытаться впихнуть его в старую. Понятно.

Снова все возвращается к идее непрерывного тестирования. А как еще можно оптимизировать кампании? Вот статус «Ограничено бюджетом». Что с ним делать? Это прямой сигнал к действию.

Если кампания ограничена бюджетом, и при этом CPA вас полностью устраивает, значит, вы теряете конверсии. Просто потому, что денег не хватает. Решение? Узеличивать бюджет.

Помня про те самые агрессивные шаги — 20-30% раз в два дня. А если кампания ограничена бюджетом, но CPA при этом слишком высокая, значит, или ваша целевая CPA завышена, или ожидания по бюджету. Тогда либо снижаем целевую CPA, либо, ну, смиряемся с текущим объемом конверсий.

И еще важно проверить, включена ли опция «Оптимизированный таргетинг» — «Optimized Targeting». А что это за опция? Можете напомнить кратко? Она позволяет Google показывать рекламу людям за пределами ваших явно выбранных сегментов интересов, намерений и так далее. Если система считает, что эти люди с высокой вероятностью сконвертируются.

А, то есть это как раз про доверие алгоритму? Именно. Это идеально вписывается в философию широких настроек. Правда, если включить эту опцию на уже работающей кампании, может быть небольшая просадка в начале, пока система адаптируется.

Но в долгосроке это обычно идет на пользу. Давайте тогда по стратегиям ставок подведем итог. Какие все-таки главные для вот такого динамичного demand gen? Есть две основные рабочие лошадки.

Это максимум конверсий и целевая CPA. Максимум конверсий для чего? Отлично подходит для быстрых тестов. И для агрессивного старта масштабирующих кампаний.

Когда мы CPA контролируем вручную через бюджет. А целевая CPA? А она хороша для более стабильного масштабирования. Когда уже есть данные, но ориентир около 50 конверсий в неделю.

И когда нужна большая предсказуемость по стоимости. Стартовую целевую CPA, кстати, советуют брать как среднюю фактическую за последние 30 дней работы на максимум конверсий. А стратегии на основе ценности? РОАС.

А вот они считаются менее подходящими для такого подхода в demand gen. С его частыми изменениями, фокусом на объем конверсий, а не всегда на их прямую ценность. РОАС, стратегии, они лучше для более стабильных сред.

Ну там, поиск с четко отслеживаемым e-commerce. Хорошо, если попытаться все это связать вместе. Раздельные кампании.

Широкие аудитории. Объем тестов. Агрессивные бюджеты.

Фокус на креативе. Какая общая философия здесь прослеживается? Что вот фундаментально изменилось? Общая философия — это переход к модели, ну, скажем так, непрерывного высокоскоростного тестирования и обучения. Test and learn, как говорят.

Постоянный поиск, быстрая итерация. Акцент смещается с того, чтобы тщательно подобрать аудиторию на то, чтобы создать много креативных гипотез. Гипотез в виде креативов.

Да. И быстро их проверить, а успешные креативы потом агрессивно масштабировать на максимально широкую аудиторию. И мы как бы позволяем самому креативу и алгоритму найти отклик.

Звучит как «игра объемов». Именно. Это игра объемов, требующая серьезных ресурсов.

Времени, экспертизы в создании разного креатива, аналитики для быстрой оценки, ну и бюджета, конечно. Но есть и плюс. Какой? Система обучается не только внутри одной кампании.

Она обучается на уровне всего аккаунта для DemandGen. То есть, чем больше вы тестируете, тем умнее становится алгоритм в рамках вашего аккаунта. И со временем поиск эффективных связок может ускоряться.

Итак, если попробовать суммировать для наших слушателей, кто работает с DemandGen. Главный сдвиг парадигмы, который мы сегодня обсудили. Забываем про тесты внутри рабочих кампаний.

Создаем отдельные для теста и для масштаба. Для масштаба предельно широкие аудитории. Полагаемся на силу креатива.

Сам креатив абсолютный король. Его нужно много разного. Объем и скорость тестов решают.

И что важно для чистоты эксперимента, разделяем видео и картинки. Точно. Согласитесь, это довольно сильно отличается от многих привычных практик.

Да. Это действительно требует пересмотра многих, но таких устоявшихся подходов. И это подводит нас к финальной мысли.

Главный итог и вопрос

Если успех в DemandGen теперь так сильно зависит от большого объема креативов и скорости их тестирования, то как должны адаптироваться внутренние процессы? В командах маркетинга, дизайна? Как эффективно кормить вот эту DemandGen-машину новыми идеями, вариациями, форматами с такой скоростью? Что становится главным узким местом? Генерация идей? Скорость производства видео, баннеров? Или все-таки аналитика и быстрое принятие решений по результатам этих сотен тестов? То есть вопрос уже не столько в настройках Google Ads? Да. Это уже вопрос организации работы внутри кампании. Насколько она готова к такому темпу? Отличный вопрос для обдумывания после нашего разговора.

На этом, пожалуй, наше сегодняшнее погружение в нюансы DemandGen завершено. Надеемся, эти инсайты из практики были полезны, дали пищу для размышлений, ну и для ваших новых экспериментов! А если нужна помощь, обращайтесь.