Як збільшити в 3 рази продажі кондиціонерів у США
Розповімо як налаштувати GTM і тег Google для Shopify. Які аудиторії використовувати як сигнали. І як запустити Search Shopping з нуля.
Проста мета
Ми почали працювати з цим проєктом наприкінці січня. Мета була зрозуміла і проста - збільшити продажі в три-чотири рази, при цьому працювати з тим самим показником повернення інвестицій.
Спочатку ми аналізували акаунт і бачили великі перспективи для зростання.
Щонайменше відразу впало в око, що в акаунті не налаштована звичайна пошукова товарна реклама.
Були налаштовані тільки компанії типу перформанс Макс.
Ми склали план дій, який включав у себе тестування і створення нових типів рекламних кампанії.
Також звернули увагу, що можна вже зараз зробити, не запускаючи нові кампанії.
Була запущена кампанія з відеорекламою, що загалом непогано і добре працює на впізнаваність бренду, але явно вона не кінцева в ланцюжку здійснення покупки.
За нею за січень було витрачено понад 1000 доларів і жодної конверсії не було, ми її відразу ж відключили.
Також була банерна кампанія, що працює ще з креативними під новий рік, відповідно ми її теж, звісно, вимкнули, бо новий рік уже минув.
Почали розбиратися чим відрізняється дві Performance Max кампанії.
Виявилося, що одна працює суто з фідом, а друга і з фідом, і зі звичайними текстовими та медійними оголошеннями.
Загалом такий підхід має місце бути, проте компанії конкурують одна з одною і працюють приблизно з тими самими placement та стратегіями.
Ми вирішили зробити так, щоб кампанія, яка працює з фідом, працювала на стратегії max value, а друга кампанія топ 50 працювала на максимум конверсії, щоб хоч якось розділити їх за стратегією.
У лютому ми вже почали запускати нові типи кампаній.
Як видно на першому скрині, ми запустили DemandGen, оновили оголошення англійською, додали оголошення іспанською мовою, запустили DemGen товарного типу з фідом по топових категоріях.
Говорячи ще про типи, категорії для реклами, коли ми починали працювати, то була невелика мішанина з цими типами, оскільки їх було занадто багато, і не всі вони сильно відрізнялися один від одного. Просто потрібно було навести лад, після того як ми спільно з клієнтом навели порядок, категорій залишилося 7-8, з яких у рекламу запущено 5-6 категорій, адже ми прибрали потім із реклами аксесуари та всі категорії або товари з низьким чеком, які просто немає сенсу рекламувати, бо ці категорії супутніх товарів під час купівлі основних.
Тестували ще інший підхід, запускали окремі компанії з більш високими ставками на категорії з більш високим середнім чеком. Загалом результати були такого підходу, але окупність була досить низька - все-таки ми повернулися до загальних кампаній, які в собі містять і дорогі, і дешеві товари.
Також тестували пошукову рекламу за брендом, тестували ще виключення брендових запитів з performance max, до речі, це виключення спрацювало дуже погано, з одного боку, ми бачили, що начебто запитів брендових не так багато, і логічно їх виключити з p-max, але, з іншого боку, pmax втратив частину конверсій і став працювати набагато гірше. При цьому ми бачили, що витрати на брендові запити невеликі. Тому ми прибрали виключення з pmax, щоб її краще працювалося. Після цього її результативність повернулася на колишній рівень.
Також ця компанія топ50 вона мала окрему сторінку на яку були зібрані кращі з продажу товари на сайті, що теж дозволяло збільшити конверсію. Надалі таких сторінок з топ товарами ми зробили більше за категоріями.
Були також запущені кампанії за ключовими словами конкурентам, кампанії з динамічними оголошеннями без ключових слів з фідом і без, реклама категорій, відеореклама типу demgen.
Усі нові тексти й оголошення, які ми тестували у звичайних пошукових компаніях або в медійних, ми синхронізували на основі результатів з іншими компаніями, тобто якщо десь бачили, що хороша текстовка вийшла, ми відповідно копіювали в інші компанії, і в основну компанію топ-50 перфоманс-макс ми теж копіювали нові оголошення, створювали нові групи з іспанською мовою і так далі.
Лютий, низький сезон
Лютий один з найгірших місяців з продажу через сезонність, тому багато компаній, які ми запускали, не давали великого ефекту. Однак ці тести були корисні для розуміння аудиторії та тестування оголошень - що працює, що ні, хоча б порівняно з тими кампаніями, які вже запущені.
Однозначним плюсом був запуск звичайної search shopping кампанії, адже ми побачили, що через специфіку pmax, якщо дивитися аналітику щодо конкурентів, видимості та порівняння видимості з ними в merchant центрі Гугла, то реклама, яка йде через pmax, не враховується, і відповідно, центр продавців показує, що видимість практично нульова, що ми не рекламуємось, і так далі. Ми хотіли це виправити, оскільки це не зовсім коректний і хороший сигнал для мерчант-центру, щоб ми практично не рекламуємо товари, а він постійно писав повідомлення, що у вас хороші товари, потрібно запустити рекламу тощо. Мерчант-центр бере до уваги тільки стандартні пошукові компанії в розрахунок, і коли ми запустили search shopping, ми одразу побачили, що у нас зросла видимість всередині центру продавців.
Також search кампанія через тиждень через два загалом теж дала хороші результати і ми вирішили її розвивати як найправильнішу стратегію для інтернет-магазину.
У березні ми частину кампаній зупинили, але частина кампанії, яка була запущена наприкінці лютого, продовжувала ще працювати. Здебільшого тестували пошукову рекламу звичайного типу за брендами і конкурентами search все краще працював, хоча явно не дотягував за ефективністю pmax топ-50.
Аналітика, конверсії, сигнали, аудиторії
Однак розбіжності все одно залишалися, тому ми почали поглиблене технічне налаштування. Виявилося, що Shopify не підтримує нативну інтеграцію з Google Tag Manager (GTM). Shopify пропонує прямі інтеграції лише з Google Analytics, але без GTM неможливо коректно налаштувати Conversion Linker (зв'язок конверсій). Ми припустили, що саме це спричиняло розбіжності даних.
Ми знайшли інструкцію, як встановити GTM на Shopify не через нативну інтеграцію, а через кастомний код. Ця робота була досить технічно складною: потрібно було вивчити мануали і налаштувати необхідні змінні. Зрештою ми встановили GTM і налаштували тег Conversion Linker. Також ми зазначили, що Consent Mode (режим згоди) нам не потрібен, оскільки магазин працює лише на території США, де це необов'язково.
Після всіх налаштувань розбіжності даних між Shopify і Google Analytics все одно залишалися, оскільки Shopify інтегрований з Analytics напряму через додаток і не дозволяв глибших змін.
В результаті ми сфокусувалися на Google Ads, максимально точно налаштувавши передачу конверсій і даних користувачів (user data). Нещодавно в GTM з'явилася можливість використовувати Enhanced Conversions для передачі даних користувачів, і ми також це впровадили. Таким чином тег GTM спрацьовує на всі конверсії, передаючи максимально повні дані користувачів до Google Ads.
Через кілька тижнів після налаштування ми помітили значне скорочення розбіжностей між даними Google Ads і Shopify. Це дуже важливо для бізнесу, оскільки раніше доводилося порівнювати дані з різних систем для прийняття рішень щодо оптимізації кампаній. Наразі статистика максимально прозора і оновлюється практично миттєво, що дозволяє швидше оптимізувати кампанії та покращувати їх ефективність.
Ще одним напрямком роботи стала робота з аудиторіями. Спочатку була налаштована проста аудиторія для ретаргетингу за інтересами, такими як будинок і сад. Ми додали аудиторії поточних клієнтів (за email-адресами), підписників YouTube-каналу та клієнтів, які зверталися за сервісним обслуговуванням. Також налаштували динамічні аудиторії на основі даних Google Analytics про покупців.
На базі цих даних створили look-alike аудиторії різної ширини: 2,5%, 5% і 10%. Далі сформували єдину велику аудиторію, до якої увійшли look-alike аудиторії, існуючі покупці, email-списки та вбудовані аудиторії Google («покупці кондиціонерів»). Цю аудиторію додали до кампаній типу Performance Max і частково до медійних та пошукових кампаній.
Оцінити негайний ефект від додавання таких аудиторій важко, оскільки кампанії вже мали свої напрацьовані дані та алгоритми. Проте з часом (через кілька тижнів і місяців) ми помітили поступове покращення результатів.
300% збільшення доходу
ROAS 13.00
Середній чек
+22%
Стабільний
CPC $0.91
У червні ми вирішили припинити активні тести і зосередитися на найбільш ефективних кампаніях: пошуковій та Performance Max топ-50. У топ-50 регулярно додаємо нові групи оголошень. Наприклад, дізнавшись, що у конкурентів закінчилися товари, ми створили групу з таргетингом на аудиторії відвідувачів сайтів конкурентів і людей, які шукають схожі товари. Підготували окрему сторінку з відфільтрованими товарами та оголошеннями, які підкреслюють наявність продукції.
Окремо помітили, що запуск нових груп як окремих кампаній призводить до конкуренції та розсіювання трафіку. Тому вирішили додавати нові групи тільки у вже успішні кампанії.
Також проаналізували статистику та виключили низькоефективні категорії товарів з кампанії топ-50. У пошуковій кампанії виключили кілька нерентабельних аудиторій для підвищення загальної ефективності.
Особливість і складність полягає в тому, що пошукова кампанія та Performance Max часто конкурують за одні й ті ж місця розміщення, особливо в товарній рекламі. Google раніше завжди віддавав пріоритет Performance Max, однак нещодавно змінив підхід і тепер віддає перевагу тій кампанії, у якої вищий CTR і кращі сигнали.
Тим не менш, у налаштуваннях звичайної пошукової кампанії досі є параметр пріоритету, і до кінця незрозуміло, як він впливає на розподіл трафіку при спільній роботі з Performance Max. Тому це питання залишається відкритим і потребує додаткового аналізу.
Наразі у нас встановлено низький пріоритет для звичайної пошукової кампанії. У планах є ідея протестувати зміну пріоритету на середній або високий, однак при цьому важливо не погіршити роботу кампанії Performance Max.
Після виключення кількох категорій товарів, які показали низьку ефективність, звичайна пошукова кампанія стала працювати гірше і приносити близько 50% від загальної кількості конверсій. Можливо, поточна ситуація, коли конверсії розподіляються приблизно порівну між звичайною пошуковою кампанією та Performance Max, є оптимальною, тому поки що ми не плануємо змінювати пріоритет. Однак не виключаємо тестування в майбутньому.
Загалом, головної мети було досягнуто - ми збільшили дохід утричі, зберігши окупність інвестицій у рекламу. Причому ця мета була виконана достроково - за 5 місяців, не чекаючи завершення червня.
Key success factors
1. Коректне налаштування і передача конверсій в Google Ads, завдяки якій дані стали максимально відповідати показникам Shopify.
2) Активна робота з аудиторіями та сигналами, що дала змогу Google краще ідентифікувати нашу цільову аудиторію.
3. Перехід на стратегії призначення ставок Target ROAS і Maximize Conversion Value, що помітно підвищило середній чек.
4. Перехід від ручного управління ставками до автоматизованих стратегій, що стало необхідністю в поточних умовах ринку.
Усі ці зміни в комплексі дали нам змогу досягти бажаного результату всього за 5 місяців. Усім успіхів! Якщо будуть питання - звертайтеся.
