Кейс: запуск рекламы с нуля для бюро переводов в Киеве

Настройка аналитики

Наша задача была настроить аналитику на сайте. Если говорить про WordPress, то нужно установить плагин Google Site Kit, предварительно создать Google Tag Manager и Google Analytics. После этого получить номера, ввести их в Site Kit и завершить настройку. Дальше в Google Tag Manager включить режим предпросмотра, отправить тестовую заявку на сайте и посмотреть, какие события WordPress генерирует при отправке. На эти события мы настраиваем конверсии — отдельно для аналитики и отдельно для рекламы.

Мы неоднократно уже говорили, что Google настоятельно рекомендует настраивать отдельные конверсии: для Google Analytics свои, а для Google Ads свои (через тег Google Ads). Так меньше расхождений в данных, быстрее передача информации, и это must have для оптимизации кампаний.

Google Analytics сейчас больше выступает как отдельный продукт для анализа поведения пользователей, событий и так далее. Но с точки зрения атрибуции конверсий он всё же не дотягивает по точности до конверсий, передаваемых через тег Google Ads или тот же Facebook Pixel.

В Tag Manager мы настроили стандартный набор наших тегов. Всем клиентам мы также устанавливаем Microsoft Clarity, чтобы в первые дни и недели после запуска рекламы можно было смотреть, что пользователи делают на сайте, как они взаимодействуют, есть ли ошибки, которые мы не видим. Также мы настраиваем тег связывания конверсий для Google (важно, чтобы он загружался не на просмотр страницы, а на инициализацию, чтобы другие теги корректно работали). Это критически важно для подсчёта конверсий в Google Ads.

Добавили также тег аналитики, события кликов на номер телефона, мессенджеры, заявки и всё это передали в Google Ads для последующей оптимизации. Для каждой конверсии мы стараемся рассчитывать синтетическую ценность — чтобы Google понимал, что, например, заявка чуть ближе к закрытию сделки, чем просто клик на номер.

У клиента также был Binotel для отслеживания звонков (динамический коллтрекинг) и pop-up для обратного звонка.

Так как реклама запускалась и на Европу, то нужно было добавить баннер GDPR (Consent Mode). Для этого использовали сервис CookieYes — там есть бесплатный тариф для небольших сайтов, и это вошло в стоимость наших работ, без дополнительных расходов для клиента.

Key points

Установили плагин Google Site Kit и связали его с Google Tag Manager и Google Analytics.

В Tag Manager настроили:
- события «отправка заявки», клики по телефону, мессенджерам, копирование e-mail;
- динамический коллтрекинг Binotel;
- тег связки конверсий для Google Ads (инициализация страницы);
- интеграцию с Microsoft Clarity для анализа поведения пользователей.

Добавили синтетическую ценность конверсий (например, заявка = ценнее, чем просто клик по номеру).

Для соответствия требованиям ЕС настроили GDPR Consent Mode через сервис CookieYes (бесплатный тариф).

Запуск рекламных кампаний

Всё настроили, всё передаётся — запустили рекламу. Определили категории услуг, которые будем продвигать в Google Ads.

Стартовали с ручных ставок, потому что аккаунт новый, статистики нет. И сразу увидели, что конкуренция бешеная: стоимость за клик для Украины была порядка $1–2. С учётом маленького бюджета клиента это было реально тяжело — иногда мы получали всего 1–2 клика в день на кампанию по одной услуге. Понятно, что с таким объёмом сложно быстро перейти на умные стратегии.

Рекламировались по категориям: дубликат свидетельства о рождении, получение справки о несудимости, нотариальные переводы, бюро переводов, апостиль. Услуги популярные, но конкуренция огромная. Плюс клиент хотел таргетироваться не только на Украину, но и на Европу. А это уже ×10 конкуренции, даже если брать только русско- и украиноязычный сегмент.

Честно говоря, первые два месяца было очень сложно. Постоянно вычищали ключевые слова, анализировали поисковые запросы, добавляли минус-слова, меняли объявления, тестировали. С одной стороны — это рутина маркетолога, с другой — сложность была в том, что бюджет маленький (20 $ в день), а услуг и кампаний пять. Очень трудно сбалансировать структуру так, чтобы и конверсии были, и бюджет не «перегорал».

Мы пробовали и ручные ставки, и стратегию «максимум конверсий», и «целевая цена за конверсию», и даже пакетные стратегии на уровне аккаунта (объединяли все кампании). И только где-то через 2 месяца смогли успешно перейти на умные стратегии.

Key points

Получили бонус для нового аккаунта Google Ads.

Начали с ручных ставок (так как статистики не было).

Запуск по ключевым услугам:
- дубликат свидетельства о рождении,
- справка о несудимости,
- нотариальные переводы,
- апостиль,
- услуги бюро переводов.

Гео: Украина + Европа (русско- и украиноязычная аудитория).

Основная сложность: маленький бюджет (~20 $ в день) при высокой конкуренции и стоимости клика ($1–2). Иногда удавалось получать всего 1–2 клика в день на услугу.

Оптимизация и тесты

Постоянно чистили поисковые запросы, добавляли минус-слова, тестировали объявления.

Пробовали разные стратегии: ручные ставки, «Максимум конверсий», «Целевая цена за конверсию», пакетные стратегии на уровне аккаунта.

Только через 2 месяца удалось стабильно перейти на умные стратегии ставок.

Сейчас рабочая структура такая: на каждую услугу — отдельная кампания. Кампании не делим на «Украина» и «Европа» — просто часть услуг идёт только по Украине, часть — по Украине и Европе вместе. У каждой кампании свой бюджет, который регулируется в зависимости от стоимости услуги и целевого CPA.

Пока стратегия осталась «максимум конверсий», потому что при ограниченном бюджете это оптимальный вариант — он помогает контролировать расходы. В будущем планируем переходить на «целевая цена за конверсию», но пока бюджет этого не позволяет.

По ключевым словам всё непросто. С одной стороны, вроде хорошо использовать точное соответствие. С другой стороны, Google активно подталкивает к широкому. И действительно — если смотришь отчёт по поисковым запросам, видишь, что часть конверсий идёт по словам, которые ты даже не добавлял. Но при этом Google и скрывает часть запросов («другие поисковые запросы»). Поэтому если добавлять только точные и фразовые, то часть аудитории теряется. Приходится использовать и широкое соответствие, а потом активно чистить минус-словами.

В принципе, если использовать интеллектуальные стратегии, то через месяц «мусорных» запросов становится меньше, но отчёт по поисковым запросам всё равно нужно проверять регулярно.

Key points

Оптимальная структура

- Для каждой услуги создали отдельную кампанию.
- Разделение на «Украина / Европа» убрали: часть услуг идёт только по Украине, часть — по обоим регионам.
- Каждая кампания получила отдельный бюджет, исходя из стоимости услуги и CPL.
- Стратегия: «Максимум конверсий (с учётом бюджета)».

Работа с модерацией

Были и проблемы с модерацией. Например, услуги вроде справки о несудимости или дубликатов документов — это уже пограничная тема для Google, они относят это к «госуслугам». Хотя по факту мы помогаем с получением документов, а не оказываем сами госуслуги. В итоге объявления часто получали статус «ограничено» или даже отклонялись.

Решали так: писали апелляции, писали в поддержку, иногда меняли посадочные страницы. Например, нельзя было рекламировать страницу услуги напрямую, зато можно рекламировать главную страницу сайта, где просто перечислены все услуги. Конверсия немного хуже, но зато реклама работает.

Кстати, при анализе конкурентов увидели, что 99% рекламируют именно главную страницу. Возможно, это «дыра» в алгоритме Google.

Итог: главный челендж проекта был перейти на умные стратегии. Как только это удалось — кампании стали работать стабильнее, конверсий стало больше, а нерелевантных запросов меньше. Несмотря на маленький бюджет и высокую конкуренцию, структура кампаний получилась рабочая.

Как это сделали? Просто тестировали всё подряд. Одна стратегия не пошла — возвращаемся назад. Другая не пошла — тоже назад. И так десятки раз. И только на каком-то 20-м тесте удалось перейти на «максимум конверсий» в связке с правильной структурой (по одной кампании на услугу). И это заработало.

Тестирование, тестирование и ещё раз тестирование — и в итоге результат будет.

Key points

Некоторые услуги (например, справка о несудимости, дубликаты документов) Google относит к «чувствительным».

Проблема: объявления часто получали статус «Limited» или отклонялись.

Решения:
- подавали апелляции и писали в поддержку;
- меняли посадочные страницы (например, рекламировали не отдельную услугу, а главную страницу сайта).

Анализ конкурентов показал: большинство рекламирует именно главную страницу — такой вариант проходит модерацию.

Результаты

Смогли перейти на интеллектуальные стратегии и стабилизировать работу кампаний.

Количество обращений выросло, несмотря на ограниченный бюджет.

Удалось выстроить структуру, где каждая услуга получает свой объём трафика, а бюджет используется максимально эффективно.

Решили проблему с модерацией за счёт комбинации посадочных страниц и апелляций.

Выводы

Даже при маленьком бюджете можно выстроить работающую структуру кампаний, но это требует постоянного тестирования и откатов.

В нишах с жёсткой модерацией важно работать не только с текстами и ключевыми словами, но и с посадочными страницами.

Для Google Ads сейчас оптимально начинать с точных и фразовых ключей, а потом расширяться широким соответствием, параллельно активно чистя минус-слова.

Перевод кампаний на интеллектуальные стратегии ставок даёт кратный рост стабильности и качества лидов.