Как запускать рассылки на холодную базу

Проверка домена

У клиента был домен, но он был настроен в первую очередь под сайт. Чтобы рассылки не попадали в спам, нужно было провести базовую техническую настройку домена.

Мы использовали сервис MXToolbox и настроили такие записи на домене:

- SPF (Sender Policy Framework) — позволяет указать список серверов, через которые отправляются письма с домена. Список указывается в TXT-записи, связанной с доменом.
- DKIM (DomainKeys Identified Mail) — технология аутентификации, которая подтверждает домен отправителя через криптографическую подпись. Подпись проверяется на стороне получателя, и благодаря этому формируется репутация домена в «белых» или «чёрных» списках.

Мы создали все необходимые DNS-записи, проверили их корректность, протестировали доставляемость писем на бесплатные Gmail-аккаунты и корпоративные ящики, которые у нас были.

Далее выбрали сервис для рассылки — MailChimp. Тут важно: сервис тоже должен быть трастовым, а не «левым».

Ещё одно важное дополнение: на этапе создания шаблона письма необходимо предусмотреть заметную кнопку «Отписаться». И нужно реально обрабатывать такие запросы. В нашем случае мы отдельно сегментировали тех, кто отписался, и больше им письма не отправляли. Это критически важно для сохранения репутации домена, особенно при работе с холодными базами, если планируете делать рассылки долго и системно.

Работа с базой, настройка цепочек и дизайн шаблонов для рассылки

После технической подготовки мы совместно с клиентом согласовали структуру рассылок: что именно отправляем, кому отправляем и как можно сегментировать базу. План был такой:

1. Первое письмо — холодное обращение. Рассказать про компанию, её услуги, конкурентные преимущества и выгоды для клиента.
2. Второе письмо — для тех, кто не ответил. Через несколько дней повторно напоминали о предложении.
3. Третье письмо — через несколько недель. С акцентом на срочность: «у нас осталось несколько свободных слотов, планируем работы на следующий квартал, всем, кто обратится в течение недели, предоставляем скидку».

Для тех, кто отвечал на письма, был настроен отдельный сценарий: сразу уходило автоматическое письмо с благодарностью за обращение и приложенной презентацией услуг. Дальше этот контакт уже переходил в «живое» общение между менеджером клиента и потенциальным заказчиком.

Отдельной важной частью процесса стала нормализация базы. Допустим, у нас есть выгрузка файла с email-адресами — его необходимо полностью перепроверить, чтобы избежать ошибок. Часто встречается, что в одном месте есть имя, в другом его нет; где-то указаны имя и фамилия, а где-то только имя; бывают некорректные email-адреса, неправильное форматирование, сбитая кодировка. Желательно несколько раз пройтись по файлу.

Например, можно отсортировать список по имени, посмотреть на длину строк, наличие пробелов, ошибок. Затем отсортировать по фамилии и также проверить данные. Ошибки исправляются формулами — так, чтобы имя было в поле имени, а фамилия — в поле фамилии. Это позволяет добиться более персонализированной рассылки, особенно если в шаблоне используются динамические вставки: имени, фамилии или должности получателя (если она есть). Аналогично приводятся к единому формату номера телефонов и другие данные.

Почему это важно? Если в базе окажется высокий процент некорректных адресов, письма начнут массово «отскакивать» как недоставленные. Это будет негативно влиять на рейтинг домена и репутацию отправителя, что в дальнейшем усложнит доставляемость даже для корректных адресов.

После чистки файла следующий шаг — проверка самих email-адресов на существование. Бывает, что часть базы устарела: ящики давно удалены, либо пользователи просто оставили их с опечаткой.

Для такой проверки мы использовали сервис ZeroBounce. Купили платный тариф на ограниченный период (так как у клиента была одна база и постоянная подписка не требовалась). Прогнали всю базу и отсеяли адреса, которые больше не существуют.

ZeroBounce также выделяет несколько категорий адресов:

- Общие (info@, admin@ и т. п.) — такие рассылки чаще попадают в спам, так как адрес обезличенный и используется как «ловушка» для писем.
- Часто жалующиеся на спам — владельцы таких ящиков регулярно помечают письма как нежелательные. Отправка им писем увеличивает риск ухудшения репутации домена.
- Часто отписывающиеся — рассылки на такие адреса приводят к быстрому росту количества отписок.

Сегментация помогла нам правильно расставить приоритеты.

Мы приступили к рассылке постепенно, начиная с небольшой партии примерно на 200 адресов. Сначала выбрали «самые хорошие» email — те, что существуют, не относятся к рискованным категориям и не обезличенные.

Первые недели отправляли письма малыми объёмами — по 100–200 в день. После этого постепенно увеличивали объём рассылки до 500 и даже 1 000 писем в день. Такой постепенный «прогрев» позволил домену не попасть под фильтры спам-систем и формировать положительную статистику доставляемости.

Только на завершающем этапе мы отправили письма на адреса, помеченные как более рискованные: принадлежащие людям, которые часто отписываются или жалуются на спам, а также на общие ящики вида info@. Делалось это уже после того, как домен получил определённый траст и первые рассылки прошли успешно.

Основной вывод

Чтобы запустить холодную рассылку правильно, нужно пройти несколько обязательных шагов:

1. Проверить и настроить домен (SPF, DKIM, DMARC).
2. Почистить базу: убрать пустышки и ошибки, нормализовать формат.
3. Проверить существование email-адресов через валидационный сервис.
4. Подготовить шаблоны писем и сервис для отправки.
5. Начать рассылку с небольших сегментов (100–200 писем в день) и постепенно увеличивать объёмы.

Такой алгоритм позволяет сохранить репутацию домена, добиться максимальной доставляемости писем и использовать даже холодную базу максимально эффективно.

Если вам нужна помощь в проверке домена и его трастовости перед началом рассылки, либо в настройке шаблонов и запуске первой кампании — мы всегда можем помочь.